Wertschöpfungskette Porter

Porters Value Chain oder Wertschöpfungskette

Porters Wertschöpfungskette (auch Porters Value Chain genannt) verwendet man, um herauszufinden, wo der Wert einer Organisation innerhalb ihrer primären Aktivitäten und unterstützenden Aktivitäten liegt. Auf diese Weise lässt sich der Wettbewerbsvorteil sichtbar machen.

Was ist Porters Wertschöpfungskette?

Porters Wertschöpfungskette (Value Chain) spiegelt den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens wider. Der Wert ist ausschlaggebend für den Betrag, den Käufer bereit sind, für das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens zu zahlen. So kann z. B. bei einer Differenzierungsstrategie anhand des geschaffenen Wertes ermittelt werden, welcher Preisaufschlag möglich ist.

Wertschöpfungskette Porter

Erklärung Porters Wertschöpfungskette

Porters Value Chain zeigt den Gesamtwert der Wertschöpfungskette und besteht aus Wertaktivitäten und Marge. Bei den Wertaktivitäten unterscheidet man zwischen den primären Aktivitäten und den unterstützenden Aktivitäten (sekundäre Aktivitäten). Sie sind die Bausteine, mit denen ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung kreiert, die für den Käufer oder Benutzer wertvoll ist. Die Marge ist die Differenz zwischen dem Gesamtwert und den üblichen Kosten der Durchführung von Wertaktivitäten.

Primäre Aktivitäten der Wertschöpfungskette

Zu den primären Aktivitäten gehören sowohl die Entwicklung des Produkts als auch der Verkauf, die Übergabe an den Käufer und die Unterstützung nach dem Verkauf. Die primären Aktivitäten befinden sich im unteren Teil von Porters Wertschöpfungskette und können in jedem Unternehmen in fünf generische Kategorien unterteilt werden:

  1. Inbound-Logistik
  2. Betrieb
  3. Outbound-Logistik
  4. Marketing und Vertrieb
  5. Service (Kundendienst)

Unterstützende Aktivitäten der Wertschöpfungskette

Unterstützende Aktivitäten sind Aktivitäten, die die primären Aktivitäten unterstützen und sich im oberen Teil von Porters Wertschöpfungskette befinden. Die unterstützenden Aktivitäten können in vier generische Kategorien unterteilt werden:

  1. Akquisition
  2. Technologische Entwicklungen
  3. Human Resource Management (Personalwirtschaft)
  4. Infrastruktur

Akquisition, Technologische Entwicklung und Human Resource Management sind unterstützende Aktivitäten, die mit bestimmten Aktivitäten verknüpft werden können und so die gesamte Wertschöpfungskette unterstützen. Der Faktor Infrastruktur des Unternehmens wird eher nicht direkt mit bestimmten primären Aktivitäten in Verbindung gebracht, sondern unterstützt vielmehr die Wertschöpfungskette insgesamt. Unterstützende Wertaktivitäten sind deshalb individuelle Bausteine des Wettbewerbsvorteils.


Primäre Aktivitäten

Primäre Aktivitäten der Wertschöpfungskette

Wie oben angedeutet, handelt es sich bei den primären Aktivitäten von Porters Wertschöpfungskette um fünf generische Kategorien, die eine Rolle spielen im Wettbewerb in einer Branche. Jede generische Kategorie kann in eine Reihe verschiedener Wertaktivitäten unterteilt werden, die von der Branche und der Geschäftsstrategie abhängen. Jede generische Kategorie kann von großer Bedeutung für den Wettbewerbsvorteil sein.

Unterschiedliche Branchen

Wie wichtig eine bestimmte Kategorie ist, ist von der jeweiligen Branche abhängig. Für einen Distributor (Vertriebshändler) ist die Inbound- und Outbound-Logistik am wichtigsten. Während bei einem Dienstleistungsunternehmen, bei dem die Dienstleistung in den eigenen Räumlichkeiten erbracht wird (wie z.B. bei einem Restaurant), die Outbound-Logistik praktisch nicht vorkommt und somit „Betrieb“ die wichtigste Kategorie ist. Allerdings sind in jedem Unternehmen alle primären Aktivitäten bis zu einem gewissen Grad vorhanden und spielen eine gewisse Rolle für den Wettbewerbsvorteil. Im Folgenden werden die fünf generischen Kategorien der primären Aktivitäten aus Porters Wertschöpfungskette genauer erläutert.

Inbound-Logistik

Die generische Kategorie „Inbound-Logistik“ (Eingangs-Logistik) betrifft Wertaktivitäten, die sich auf den Empfang, die Lagerung und die Verteilung von Inputs für das Produkt beziehen.

Hierunter kannst du dir zum Beispiel die Verarbeitung von Materialien, die Lagerung, die Lagerverwaltung, die Organisation von Transportdiensten und die Rückgabe an Lieferanten vorstellen. Zu den Inputs gehören u.a. auch die finanziellen Ressourcen und Personen, die für die Durchführung einer Aktion, eines Projekts oder eines Programms benötigt werden.

Betrieb

Die generische Kategorie „Betrieb“ beschreibt Wertaktivitäten im Zusammenhang mit der Umwandlung von Inputs in das Endprodukt. Hierunter kannst du dir z.B. die Bearbeitung, die Verpackung, die Montage, die Wartung von Maschinen und Werkzeugen, die Prüfung, den Druck und den Betrieb von Anlagen vorstellen.

Outbound-Logistik

Die generische Kategorie „Outbound-Logistik“ (Ausgangs-Logistik) betrifft Wertaktivitäten im Zusammenhang mit der Ansammlung und Lagerung des Produkts und seiner physischen Verteilung an die Käufer. Darunter kannst du dir die Speicherung des Endprodukts im Lager, die Materialverwaltung, die Transportvorgänge bei der Lieferung, die Auftragsbearbeitung und die Organisation der Dienstleistungen vorstellen.

Marketing und Vertrieb

Die generische Kategorie „Marketing und Vertrieb“ beschreibt Wertaktivitäten im Zusammenhang mit der Bereitstellung von Ressourcen, die es den Käufern ermöglichen das Produkt zu kaufen und bzw. die den Käufer dazu bewegen ein Produkt zu kaufen. Dazu gehören Werbung, Promotion, Verkaufsbemühungen, Preisbestimmung, Kanalauswahl, Pflege der Beziehungen zu den Kanälen und Preisgestaltung.

Service

Die generische Kategorie „Service“ (Kundendienst) umfasst Wertaktivitäten, die sich auf die Erbringung von Service beziehen und dazu dienen den Wert des Produkts zu erhöhen oder zu handhaben. Dazu gehören Installation, Reparatur, Schulungen, Lieferung von Teilen und Anpassungen des Produkts.


Unterstützende Aktivitäten

Unterstützende Aktivitäten der Wertschöpfungskette

Wie bereits angedeutet, bestehen die unterstützenden Aktivitäten der Wertschöpfungskette von Porter aus vier generischen Kategorien, die die primären Aktivitäten unterstützen. Die unterstützenden Aktivitäten können in eine Reihe von unterschiedlichen Wertaktivitäten unterteilt werden die stark von der jeweiligen Branche abhängen.

Im Folgenden erläutern wir die vier unterstützenden Aktivitäten von Porters Wertschöpfungskette.

Akquisition

Die generische Kategorie „Akquisition“ bezieht sich auf die Funktion der Beschaffung von Inputs, die in der Wertschöpfungskette des Unternehmens verwendet werden, aber nicht auf die eingekauften Inputs selbst. Gekaufte Inputs werden nicht berücksichtigt, da sie bei jeder Wertaktivität vorhanden sind.

Wie alle wertschöpfenden Aktivitäten verwendet die Akquisition eine „Technologie“. Darunter kannst du dir Verfahren zur Verhandlung mit Lieferanten, Qualifikationsregeln und Informationssysteme vorstellen. Die Akquisition ist über das gesamte Unternehmen verteilt. Die Kosten für Akquisitionsaktivitäten selbst machen normalerweise nur einen kleinen oder sehr kleinen Teil der Gesamtkosten aus, haben aber oft einen großen Einfluss auf die Gesamtbetriebskosten und die Differenzierung.

Verbesserte Einkaufsmethoden können einen erheblichen Einfluss auf die Kosten und die Qualität der eingekauften Inputs sowie auf andere Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Erhalt und der Verwendung von Inputs haben. Sie können auch die Interaktion mit Lieferanten beeinflussen.

Technologische Entwicklungen

Die generische Kategorie „Technologische Entwicklung“ besteht aus Aktivitäten, die sich grob in Bemühungen zur Verbesserung des Produkts und des Prozesses gruppieren lassen. Jede Wertaktivität beinhaltet Technologie. Technologische Entwicklung kann jede Technologie unterstützen, die Teil der Wertaktivitäten ist. Eine technologische Entwicklung kann sich zum Beispiel auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen und damit die gesamte Kette unterstützen, während eine andere technologische Entwicklung sich auf bestimmte primäre oder unterstützende Aktivitäten bezieht. Die technologische Entwicklung ist für den Wettbewerbsvorteil in allen Branchen wichtig. In einigen Branchen ist die technologische Entwicklung sogar der einzige wichtige Faktor für einen Wettbewerbsvorteil.

Human Resource Management

Personalwirtschaft

Die generische Kategorie „Human Resource Management (HRM)“ besteht aus Aktivitäten, die sich auf die Rekrutierung, Einstellung, Schulung, Entwicklung und Vergütung aller Arten von Personal beziehen. HRM unterstützt sowohl primäre als auch unterstützende Aktivitäten sowie die gesamte Wertschöpfungskette. Die Wertaktivitäten des HRM finden, wie auch andere unterstützende Aktivitäten, in verschiedenen Teilen des Unternehmens statt. HRM hat in jedem Unternehmen Einfluss auf den Wettbewerbsvorteil durch seine Rolle bei der Bestimmung der Mitarbeiterfähigkeiten und -motivation sowie der Kosten für Miete und Training. In manchen Branchen ist es der Schlüssel zum Wettbewerbsvorteil.

Infrastruktur

Die Kategorie „Infrastruktur“ beinhaltet eine Reihe von Aktivitäten, zu denen allgemeines Management, Planung, Finanzmanagement, Buchhaltung, Gesetzgebung, öffentliche Angelegenheiten und Qualitätsmanagement gehören. Im Gegensatz zu anderen unterstützenden Aktivitäten unterstützt die Infrastruktur in der Regel die gesamte Kette anstatt einzelnen Kategorien. Je nachdem, ob ein Unternehmen diversifiziert ist oder nicht, kann die Infrastruktur eigenständig sein oder auf eine Geschäftseinheit oder die Muttergesellschaft verteilt sein. In diversifizierten Unternehmen sind die Infrastrukturaktivitäten zwischen den Ebenen der Geschäftseinheit und der Gesellschaft aufgeteilt. Viele Infrastrukturaktivitäten finden jedoch sowohl auf der Ebene der Geschäftseinheit als auch auf der Ebene der Gesellschaft statt. Die Infrastruktur eines Unternehmens wird manchmal nur als „Overheadkosten“ (Gemeinkosten) betrachtet, kann aber eine mächtige Quelle für Wettbewerbsvorteile sein. Zum Beispiel kann für einen Telefonanbieter eine der wichtigsten Aktivitäten in Bezug auf den Wettbewerbsvorteil darin bestehen, die laufenden Beziehungen mit den Regulierungsbehörden auszuhandeln und zu pflegen. Ebenso können geeignete Management-Informationssysteme einen wichtigen Beitrag zur Kostenposition leisten, während in einigen Branchen das Top-Management eine unverzichtbare Rolle bei der Geschäftsabwicklung mit dem Käufer spielt.


Das Video oben zeigt mit anschaulichen Bildern, wie die Wertschöpfungskette von Michael Porter zusammenpasst. Ich würde gerne von dir hören, wie du diesen Artikel fandest und wie du die Wertsteigerungsmöglichkeiten in deinem Unternehmen übersichtlich gemacht hast.

Porters Wertschöpfungskette: Wo im Marketingplan?

Die Wertschöpfungskette von Michael Porter ist Bestandteil der Organisationsanalyse – der Schritt 3 des strategischen Marketingplans– und ein Teil der Situationsanalyse. Übrigens war Michael Porter nach der Veröffentlichung seiner Wertschöpfungskette der Meinung, dass diese zu statisch sei. Aufbauend auf seiner Wertschöpfungskette veröffentlichte Porter das Aktivitätssystem. Auch hier ging er davon aus, dass die Aktivitäten miteinander verbunden sind.

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Zitieren: Eelants, Mitch (2021, Juni 8). Wertschöpfungskette Porter. Marketingbright, the marketing and business encyclopedia. https://www.marketingbright.de/unternehmensanalyse/wertschoepfungskette-porter/

Mitch Eelants

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