Die SWOT-Analyse untersucht die internen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie die externen Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) der Unternehmensumwelt. Zusammen mit der SWOT-Matrix ist die SWOT-Analyse in einem Marketingplan unverzichtbar. Sie offenbart, wie gut ein Unternehmen an den Markt angepasst ist.
Was ist eine SWOT-Analyse?
SWOT steht für die englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Du stellst in einer SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen eines Unternehmens den Chancen und Risiken im Markt gegenüber. Durch die übersichtliche Darstellung in der SWOT-Matrix eignet sich dieses Analyseinstrument hervorragend, um an die Ausgangssituation angepasste, strategische Optionen zu entwickeln. Das ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marketingstrategie. Die SWOT-Analyse ist das Herzstück deines strategischen Marketingplans.
Stärken-Schwächen-Analyse
Die SWOT-Analyse wird manchmal auch verkürzt als Stärken-Schwächen-Analyse bezeichnet. Stärken und Schwächen ergeben sich aus der internen Analyse: Sie beziehen sich auf die Marke oder die Organisation, für die der strategische Marketingplan erstellt wird. In der SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen aber nicht alleine betrachtet, sondern mit den Chancen und Risiken verknüpft, die im Zuge der externen Analyse gesammelt wurden. Diese externen Faktoren beziehen sich auf den Markt beziehungsweise auch das weitere Umfeld und würden auch ohne das Unternehmen existieren. Achte darauf, die Stärken und Schwächen möglichst “relativ” zu halten; d.h. betrachte die Stärken und Schwächen deines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern.
von 3
Interne Analyse oder Unternehmensanalyse
Die interne Analyse des strategischen Marketingplans erfolgt auf der Mikroebene, im Unternehmen selbst. Die interne Analyse ist eigentlich eine Auswertung der bisherigen Ergebnisse der Marketingstrategie, damit du weißt, wo dein Unternehmen steht. Die Unternehmensanalyse umfasst die Erforschung der folgenden Komponenten:
- Wertschöpfungskette – Du identifizierst Wettbewerbsvorteile des Unternehmens, indem du entlang der Wertschöpfungskette die primären und unterstützenden Aktivitäten des Unternehmens untersuchst.
- Marketing – Du unterziehst die Funktionsweise der Marketing- und Vertriebsaktivitäten einer gründlichen Begutachtung.
- Kunden – Du erstellst eine Kundenpyramide, die den Kundenstamm beispielsweise nach Kaufmuster ordnet. So kennst du deine besten Kunden und kannst die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zum richtigen Zeitpunkt gezielt steuern.
- Finanzen – Du überprüfst die finanzielle Situation des Unternehmens.
- Organisation – Du identifizierst die Stärken und Schwächen des Unternehmens, um sie mit der Marketingstrategie zu optimieren.
Diese Forschung offenbart Stärken und Schwächen. Positive Ansatzpunkte oder Stärken sind beispielsweise eine gute Markenbekanntheit, ein qualitativ hochwertiges Produkt oder ein den Kundenbedürfnissen entsprechendes Produktportfolio. Schwächen oder Ansatzpunkte für Verbesserungen sind z.B. eine schlechte finanzielle Situation oder eine mangelhafte Personalpolitik.
von 3
Externe Analyse oder Umfeldanalyse
Die externe Analyse des strategischen Marketingplans erfolgt auf der Mesoebene und der Makroebene. Die Mesoebene deckt die gesamte Industrie bzw. Branche ab. Die Makroebene geht noch einen Schritt weiter: Hier ziehst du die marktrelevanten gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen in Betracht. Knapp zusammengefasst: Die Umfeldanalyse umfasst alle externen Faktoren außerhalb des Unternehmens. Die folgenden Komponenten werden in der externen Analyse untersucht:
- Makroumfeld – Du erhebst, inwieweit das Makroumfeld dein Unternehmen und die Branche beeinflusst, einschließlich politischer und rechtlicher Faktoren.
- Industrie – Du analysierst, welche Entwicklungen in der Branche dein Unternehmen beeinflussen, z.B. demographische, politische oder rechtliche Entwicklungen.
- Kunden – Du verschaffst dir einen Überblick über die (potenziellen) Kunden für deine Dienstleistung oder Produkt, damit du diese mit der Marketingstrategie gezielt aktivieren kannst.
- Wettbewerb – Du identifizierst deine Konkurrenz, fokussierst dabei aber nicht nur auf direkte Wettbewerber im Markt. Eine Wettbewerbsanalyse geht viel weiter.
- Vertrieb – Du untersuchst die Vertriebskanäle und die Distributionspolitik deines Unternehmens.
Diese Forschung offenbart Chancen und Risiken für dein Unternehmen auf Meso- und Makroebene. Ein wachsender Markt kann eine große Chance darstellen. Aber ein schnell wachsender Markt, auf den das Unternehmen nur langsam reagieren kann, kann eine große Bedrohung darstellen. Deine Aufgabe ist es, diese Chancen und Risiken im Markt richtig einzuschätzen.
von 3
SWOT-Matrix
Die zweite Phase der SWOT-Analyse ist die Konfrontation der internen Stärken und Schwächen mit den externen Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix. Diese Matrix konfrontiert die wichtigsten Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den wichtigsten Chancen und Risiken auf dem Markt. Du nimmst also eine Bewertung vor, damit du für die Marketingstrategie besser Prioritäten setzen kannst. In der SWOT-Matrix siehst du, inwiefern das Unternehmen an die Gegebenheiten des Marktes angepasst ist. Dies wird auch als “Market-fit” bezeichnet. Diese Ergebnisse sind wichtig für die Festlegung der Marketingstrategie.
SWOT-Analyse im eigenen Unternehmen durchführen
Wenn du dein Unternehmen mit guten Marketingentscheidungen weiterbringen willst, ist wichtig, dass du dir eigene Gedanken machst und die Prioritäten der Analyse speziell für dein Unternehmen festlegst. Copy-Paste-Verfahren führt dich nicht weiter und ist reine Zeitverschwendung. Wir finden jedoch, dass ein konkretes Beispiel hilft, das abstrakte Modell besser zu verstehen. Mehr Details zur praktischen Umsetzung einer kompletten SWOT-Analyse und ein Beispiel findest du deshalb im Artikel “Wie führe ich eine SWOT-Analyse durch?”
Kritische Würdigung
Die SWOT-Analyse entfaltet ihren vollen Nutzen erst, wenn du nicht nur die internen und externen Faktoren auflistest und in eine Rangfolge bringst. Wer sich damit begnügt, nur die vier Listen (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) zu erstellen, hat viel Aufwand und wenig Ertrag. Du willst ja nicht nur wissen, wie es in und um dein Unternehmen herum aussieht, sondern auch, wie du diese Gegebenheiten nutzen und zu deinen Gunsten steuern kannst. Deswegen zählt die SWOT-Matrix in unserem Verständnis als logische Konsequenz zu einer kompletten SWOT-Analyse dazu.
Klarer Vorteil der SWOT-Analyse ist die übersichtliche, strukturierte Darstellung der positiven und negativen Aspekte in und außerhalb des Unternehmens, die durch die Gegenüberstellung in der Matrix logisch zu strategischen Ansatzpunkten führt. Wie jede Methode, die komplexe Zusammenhänge vereinfachend herunterbricht, geht in der SWOT-Analyse jedoch ein Teil der Information verloren. Dir sollte bewusst sein, dass Abhängigkeiten und Wechselwirkungen zwischen den SWOTs im Rahmen der Analyse vernachlässigt werden. In der Folge können zwischen den einzelnen strategischen Optionen Widersprüche auftreten. Zudem gibt das SWOT-Modell an sich keine Hilfestellung bei der Bewertung der Einflussfaktoren sowie der strategischen Optionen. Aber hey, dafür gibt es den gesunden Menschenverstand, deine Expertise, dein Team und nicht zuletzt uns. Schreib uns, wenn du Fragen hast!
