SWOT-Analyse erstellen

Eine SWOT-Analyse gibt Aufschluss über die Stärken und Schwächen einer Organisation und die Chancen und Risiken im Markt. Und wie sieht das speziell für dein Unternehmen aus? Wir erläutern in diesem Artikel die einzelnen Arbeitsschritte und spielen die Umsetzung der SWOT-Analyse an einem Beispiel durch. Nach diesem Vorbild kannst du ganz einfach deine eigene SWOT-Analyse erstellen.

Wie führe ich eine SWOT-Analyse durch?

Die SWOT-Analyse mündet in der SWOT-Matrix, führt dich schließlich zur Marketingstrategie und ist damit eine wichtige Grundlage für den Marketingplan. Egal wie groß dein Unternehmen ist, jedes Unternehmen kann und sollte für sich eine SWOT-Analyse erstellen. Denn wer sein Unternehmen und das Umfeld dem SWOT-Modell entsprechend erfasst, gewinnt den Blick auf die wichtigen Ansatzpunkte für mehr Erfolg. Im Folgenden erklären wir, wie du die einzelnen Teile der SWOT-Analyse zu einem sinnvollen Gesamtkunstwerk zusammenfügen kannst.

Die Bausteine der SWOT-Analyse im Überblick

Das Zusammenspiel externer und interner Faktoren ist mitunter komplex. Die SWOT-Analyse entwirrt diese Verflechtungen, indem sie interne Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie externe Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) erst getrennt voneinander betrachtet und bewertet. Die SWOT-Matrix untersucht dann die Interaktion der SWOTs, sodass klar wird, wo strategische Ansatzpunkte liegen. Zur SWOT-Analyse zählen im Grunde die folgenden Schritte:

1. Situationsanalyse durchführen (extern und intern)
2. Ranking der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
3. SWOT-Matrix aufsetzen
4. Strategische Lösungsansätze formulieren

Eine grundsätzliche Erklärung des SWOT-Modells kannst du übrigens im Artikel „SWOT-Analyse“ noch einmal nachlesen.

Die Situation erfassen

Der Startpunkt einer SWOT-Analyse ist die interne und externe Situationsanalyse. Im Rahmen der Situationsanalyse untersuchst du den aktuellen Stand der Dinge. Du willst wissen, wo dein Unternehmen gerade steht, welche Trends sich im Markt abzeichnen, wie sich das Unternehmen dazu verhält. Um das zu klären führst du eine externe Analyse und eine interne Analyse durch.

Unser Tipp: Mach dir Gedanken über deine Ambitionen, bevor du mit der Situationsanalyse startest. Beschreibe Ursachen für Verhältnisse, die du ändern möchtest und warum du dies oder jenes ändern möchtest. Welche Ziele möchtest du erreichen, was musst du dafür wissen? Wenn du dein Ziel in ein paar Sätzen erklärst, fällt es dir leichter, lösungsorientiert an die Analyse heranzugehen und weniger relevantes auszuklammern.

Wenn du eine SWOT-Analyse erstellen möchtest, helfen dir die folgenden Fragen, um den Rahmen der internen und externen Situationsanalyse abzustecken.

Externe Analyse – das Unternehmensumfeld

Der Untersuchungsgegenstand der externen Analyse liegt außerhalb der Organisation. Bei der Analyse des Unternehmensumfelds beschäftigst du dich mit folgenden Fragen:

• Was sind die Chancen im Markt? Welche Entwicklungen können dem Unternehmen zugute kommen?
• Welche Faktoren stellen eine direkte Bedrohung für das Unternehmen dar? Und welche Faktoren können langfristig zu einer Bedrohung werden, wenn nichts unternommen wird?

Bedenke, dass Bedrohungen auch als Chancen formuliert werden können und umgekehrt:

„A pessimist sees the difficulties in every opportunity. An optimist sees opportunities in every difficulty.“

In der externen Analyse untersuchst du alle externen Faktoren oder Einflüsse außerhalb der Organisation, also auf Meso- und Makro-Ebene. Diese Untersuchung umfasst den gesamten Industriezweig, den gesamten Markt, die Kunden, den Wettbewerb und die Vertriebskanäle. Die externe Analyse, oft auch als Marktforschung bezeichnet, liefert schließlich eine Übersicht der Chancen und Risiken. Dann bist du bereit für den zweiten Teil der Situationsanalyse: die interne Analyse.

Interne Analyse – das Unternehmen

Untersuchungsgegenstand der internen Analyse ist das Unternehmen selbst. Bei der Analyse des Unternehmens beschäftigst du dich mit folgenden Fragen:

• Was sind die Stärken der Organisation? Was ist gut im Unternehmen?
• Was sind die Schwächen innerhalb der Organisation? Was könnte besser laufen oder wo performt das Unternehmen nicht gut?

Die interne Analyse ist das Gegenstück zur externen Analyse. Hier konzentrierst du dich auf die Erhebung derjenigen Aspekte innerhalb der Organisation, die bereits gut sind oder Raum für Verbesserungen bieten. Du analysierst die Wertschöpfungskette, Marketingroutinen, die Kundschaft, die Finanzen und die strukturellen Gegebenheiten des Unternehmens.

Am Ende kannst du auf dieser Basis die Stärken und Schwächen deines Unternehmens zusammenfassen, weswegen dieser Teil der Situationsanalyse auch als Stärken-Schwächen-Analyse bezeichnet wird. Der Fokus der internen Analyse liegt auf der Mikroebene.

Allgemeine Beispiele für die Übersicht der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Logik findest du in der nachfolgenden Grafik.

Ergebnisse der Situationsanalyse weiterverarbeiten

In der externen und internen Analyse des strategischen Marketingplans hast du Forschungsergebnisse in Form von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gesammelt. Diese Ergebnisse müssen nun organisiert werden und bilden zusammen den Input für die SWOT-Analyse.

Die SWOT-Analyse gibt einen konzentrierten Überblick über deine Erkenntnisse aus der externen und internen Analyse. Beim Erstellen der SWOT-Analyse ordnest du die Ergebnisse nach ihrer Wichtigkeit. Heißt im Klartext: Die Stärke, die die meiste Aufmerksamkeit verdient, setzt du an erste Stelle und die Stärke, die die geringste Aufmerksamkeit verdient, unten auf die Liste. Dann erstellst du dieses Ranking ebenso für Schwächen, Chancen und Risiken. Um die SWOT-Analyse übersichtlich zu halten, nimm jeweils nur die wichtigsten drei bis fünf Faktoren in die SWOT-Matrix auf.

Beispiel einer SWOT-Analyse

Du willst ein konkretes Beispiel für die SWOT-Analyse sehen? Wir haben zur Veranschaulichung einmal eine SWOT-Analyse durchgeführt – hier für ein Catering-Unternehmen. Das Unternehmen kämpft ganz eindeutig um eine starke Wettbewerbsposition im Markt. Dafür gibt es mehrere Gründe. Andererseits offenbart die SWOT-Analyse auch viele Möglichkeiten für das Unternehmen auf dem Markt. Um sie zu nutzen, müssen gute strategische Entscheidungen getroffen werden, die zum Unternehmen passen:

Obwohl die Anzahl der Befunde pro Untergruppe theoretisch nicht begrenzt ist, ist es ratsam sich hier Grenzen zu setzen. Bleibe besser kurz und prägnant. Notiere die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen verständlich, eindeutig und prägnant.

Auf SWOT-Analyse folgt SWOT-Matrix

Nachdem du das Unternehmen auf Mikroebene (intern) sowie auf Meso- und Makroebene (extern) untersucht und verschiedene Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert hast, ist es an der Zeit, diese zu bewerten. Du bestimmst die Gewichtung der verschiedenen SWOTs und erstellst ein entsprechendes Ranking. Die Top 3 jeder Untergruppe fügst du in die SWOT-Matrix ein. Mithilfe der SWOT-Matrix kannst du dann beurteilen, ob eine Stärke oder Schwäche eine Chance oder Bedrohung nutzen kann oder sie behindert. Wie sieht eine solche SWOT-Matrix aus?

Von der guten SWOT-Analyse zur wertvollen SWOT-Matrix

Das SWOT-Modell kombiniert die Ergebnisse der internen Unternehmensanalyse und der externen Umfeldanalyse jeweils paarweise. D.h., du ziehst eine Vier-Felder-Matrix auf, in der die identifizierten Stärken und Schwächen jeweils mit den wichtigsten Chancen und Risiken des Marktes konfrontiert werden. Ganz systematisch beurteilst du in diesen Einzelkombinationen, wie Marktgegebenheiten und Unternehmenseigenschaften zueinander passen. So checkst du die Markttauglichkeit oder auch den Market-fit.

Wie stellt man sowas übersichtlich dar? Du kannst zum Beispiel eine Excel-Tabelle so anlegen, dass du für jede Stärken-Chancen-Kombination eine Zelle hast. In dieser Zelle hältst du dann mithilfe einer Skala (z.B. –, -, 0, +, ++) das Ausmaß der Vereinbarkeit fest. Genauso vermerkst du jeweils auch die Beurteilungen für die Stärken-Risiken-, Schwächen-Chancen- und Schwächen-Risiken-Kombinationen in der Matrix. Tipp: Fortgeschrittene vergeben zur Übersichtlichkeit Farbcodes, zum Beispiel so:

Im Beispiel oben zeigt die Farbschattierung die Dringlichkeit und ob es sich bei der Kombination insgesamt um eine Chance (grün, positiv) oder ein Risiko (rot, negativ) handelt.

Damit die SWOT-Matrix ein voller Erfolg wird, muss die SWOT-Analyse die Realität gut einfangen, genügend Raum für kreatives Denken bieten und zu strategischen Entscheidungen führen. Diese strategischen Entscheidungen hältst du in der Marketingstrategie fest.

Follow-up: Marketingstrategie bestimmen

Die Definition der passenden Marketingstrategie ist die direkte Konsequenz der SWOT-Analyse und der SWOT-Matrix. Je extremer die Beurteilung des Market-fit ausfällt, desto dringlicher sind die entsprechenden Themen. Es folgt die Frage: Wie kannst du negative, bedrohliche Aspekte entschärfen und wie positive, erfolgversprechende Aspekte verstärken? Du kannst eine Marketingstrategie bestimmen, in der du diese Frage beantwortest.

Wenn du die Marketingstrategie festgelegt hast, musst du noch einen Schritt weiter gehen: Die Strategie gibt wiederum vor, welchen Marketinginstrumente du für ihre Umsetzung einsetzen musst. Auf Basis der Strategie entscheidest du dich also für den Marketing-Mix und setzt den Marketingjahresplan auf.

„If you cannot change the direction of the wind, change the position of your sails.“