Die SWOT-Analyse ist eine Liste die Chancen und Bedrohungen auf dem Markt sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzählt. Zusammen mit der Konfrontationsmatrix ist die SWOT-Analyse bei dem Erstellen eines Marketingplans unverzichtbar. Sie macht dir nämlich deutlich, wie die Verbindung zwischen deinem Unternehmen und dem Markt aussieht.
Was ist eine SWOT-Analyse?
SWOT steht für die englischen Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen). Bei einer SWOT-Analyse verknüpfst du die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den Chancen und Bedrohungen auf dem Markt. Dieses Marketingmodell kann dir später eine große Hilfe sein bei der Festlegung der Marketingstrategie. Die SWOT-Analyse ist also eigentlich das Herz, das deinen strategischen Marketingplans zum Leben erweckt.
Stärken-Schwächen-Analyse
Die SWOT-Analyse wird manchmal auch Stärken-Schwächen-Analyse genannt. Stärken und Schwächen resultieren aus der „Internen Analyse“: Sie beziehen sich auf die Marke oder das Unternehmen, für das der strategische Marketingplan erstellt wird.
Du stellst diese zwei Komponenten dann den Chancen und Gefahren gegenüber, die sich aus der so genannten „Externen Analyse“ ergeben. Diese externen Faktoren beziehen sich auf den Markt bzw. das Industrieumfeld. Du erkennst sie daran, dass sie auch existieren würden, wenn es dein Unternehmen nicht gäbe. Stelle sicher, dass die Stärken und Schwächen vorzugsweise „relativ“ sind. Damit meinen wir, analysiere die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Hinblick auf die Konkurrenz.
Interne Analyse
Die Interne Analyse des strategischen Marketingplans wird auf „Mikroebene“ durchgeführt. Das bedeutet, innerhalb des Unternehmens selbst. Die Interne Analyse ist eigentlich eine Bewertung der bislang erzielten Ergebnisse der Marketingstrategie und hilft dir nachzuvollziehen, wo dein Unternehmen steht. Die Interne Analyse behandelt die folgenden Komponenten:
- Wertkette – Identifiziere den Vorteil deines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz, indem du klarstellst, wo und wie Wert kreiert wird. Dabei hilft dir die Wertkette, die primäre und ergänzende Aktivitäten des Unternehmens beinhaltet.
- Marketing – Analysiere, wie gut Marketing- und Verkaufsaktivitäten des Unternehmens funktionieren.
- Käufer – Erstelle eine Kundenpyramide, mit der du Kunden je nach Umsatz unterteilst. Auf diese Weise kennst du deine besten Kunden und kannst deine Marketing- und Verkaufsaktivitäten gezielter steuern.
- Finanzen – Finde heraus, wie es beim Unternehmen finanziell aussieht.
- Unternehmen – Identifiziere Stärken und Schwächen des Unternehmens, damit du sie mit Hilfe der Marketingstrategie optimieren kannst.
Aus dieser Analyse ergeben sich Stärken und Schwächen. In der Rolle des Forschers untersuchst du positive Aspekte und findest Punkte im Unternehmen die noch verbessert werden können. Positive Aspekte, bzw. Stärken, wären zum Beispiel ein guter Ruf, ein qualitatives Produkt oder ein hervorragendes Produktportfolio. Verbesserungsmöglichkeiten oder Schwächen können zum Beispiel eine makabre finanzielle Situation oder mangelndes Personalmanagement sein.
Externe Analyse
Die Externe Analyse des strategischen Marketingplans wird auf „Mesoebene“ und „Makroebene“ durchgeführt. Die Mesoebene umfasst die gesamte Industrie oder Branche. Die Makroebene geht noch einen Schritt weiter, denn hierbei recherchierst du den gesamten Markt. Kurz gesagt, alle externen Faktoren außerhalb des Unternehmens werden unter die Lupe genommen. In der Externen Analyse untersuchst du die folgenden Komponenten:
- Makro-Umfeld – Untersuche, inwieweit dein Unternehmen und deine Branche auf der Makroebene beeinflusst werden. Beispielsweise durch politische und rechtliche Faktoren.
- Branche – Analysiere, welche Entwicklungen in dem jeweiligen Industriezweig Auswirkungen auf dein Unternehmen haben, zum Beispiel im demografischen, politischen oder rechtlichen Sinne.
- Kundschaft – Indem du Erkenntnisse über die Kunden deiner Dienstleistung oder deines Produkts gewinnst, kannst du deine Marketingstrategie gezielt einsetzen.
- Konkurrenz – Schaffe dir einen Überblick über die Konkurrenz. Konzentriere dich dabei nicht nur auf direkte Konkurrenten auf dem Markt, eine Konkurrenzanalyse geht weit tiefer.
- Vertrieb – Nimm dir die Lieferkette, die Vertriebskanäle und die Marketingfunktion der Güterverteilung des Unternehmens genauer unter die Lupe.
In der Rolle des Forschers suchst du bei der Externen Analyse nach Chancen und Gefahren für dein Unternehmen im Meso- und Makrobereich. Ein wachsender Markt kann eine große Chance sein. Jedoch ist ein wachsender Markt, auf den das Unternehmen zu langsam reagiert, eine große Bedrohung. Es ist die Aufgabe des Forschers, diese Chancen und Gefahren auf dem Markt richtig einzuschätzen.
Konfrontationsmatrix
Die SWOT-Analyse ist unzertrennlich an die SWOT-Matrix gebunden. Diese Matrix „konfrontiert“ die wichtigsten Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den wichtigsten Marktchancen und -bedrohungen. In der Konfrontationsmatrix kannst du die Verbindung zwischen deinem Unternehmen und dem Markt sehen. Dies wird auch als „Market-Fit“ bezeichnet. Die Ergebnisse sind wichtig für die Festlegung der Marketingstrategie.
SWOT-Analyse und Konfrontationsmatrix in 2 Minuten
Was viele Marketing- und Kommerzfachleute nicht wissen, ist, dass man schon mit ein paar einfachen Schritten seinen Markt-Fit nachvollziehen kann. Wenn man Verständnis für die Marktanpassung hat, ist es gleich viel einfacher, die richtigen Marketingaktivitäten zu entwickeln. Die SWOT-Analyse und die SWOT-Matrix sind die am besten geeigneten Modelle, um deinen Market-Fit durchschaubar zu machen.
SWOT- und Konfrontationsgenerator
Da dein Market-Fit ein wichtiger Teil des Marketingplans ist, haben wir bei Marketingbright darüber nachgedacht, wie wir diese Schritte vereinfachen können; verständlich für Jedermann. Daher haben wir ein einzigartiges Instrument für die Marketingstrategie entwickelt: einen SWOT- und Konfrontationsgenerator. Das Video unten erklärt dir, wie eine SWOT-Analyse und eine Konfrontationsmatrix entstehen und du kannst auch gleich sehen, wie genau SWOT- und Konfrontationsgenerator funktionieren.
Die Basis des im Video gezeigten Werkzeugs beruht auf Wissenschaft. Der offizielle Weg ist ein schwammig beschriebener Prozess, um den Market-Fit sichtbar zu machen. Doch das geht so viel einfacher. Der SWOT-Generator zeigt dir mit simplen Farben, wie und wo Verbesserungen möglich sind. Grün bedeutet eine positive Marktanpassung und Rot zeigt an, dass eine Verbesserung möglich ist. Total einfach, findest du nicht?
SWOT-Analyse erstellen
Bei der Erstellung einer SWOT-Analyse beginnst du mit der Internen und Externen Analyse. Hierunten siehst du, wie du so eine Interne und Externe Analyse durchführen kannst. Untersuche dabei die folgenden Fragen:
Interne Analyse durchführen
- Wo liegen die Stärken des Unternehmens? Wo ist es besonders gut in?
- Was sind eher Schwachpunkte des Unternehmens? Was geht besser oder wo hapert es noch?
Im Artikel zur Internen Analyse findest du einige Beispiele für solche Stärken und Schwächen.
Externe Analyse durchführen
- Welche Möglichkeiten gibt es auf dem Markt? Welche Entwicklungen können für das Unternehmen von Vorteil sein?
- Welche Faktoren stellen eine direkte Bedrohung für das Unternehmen dar? Und welche Faktoren können auf längere Sicht zu einer Bedrohung werden, wenn nichts unternommen wird?
Brauchst du einige Beispiele für Chancen und Gefahren für deine Externe Analyse? Vergiss nicht, dass Bedrohungen auch als Chancen formuliert werden können und umgekehrt:
„Ein Pessimist sieht in jeder Chance Schwierigkeiten. Ein Optimist sieht in jeder Schwierigkeit Chancen“
Premierminister des Vereinigtes Königreichs von 1940 bis 1945 und 1951 bis 1955
Verarbeitung deiner Ergebnisse
Die Externe und Interne Analyse des strategischen Marketingplans ergeben also Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Diese Ergebnisse werden auch als „Situationsanalyse“ bezeichnet. Diese Ergebnisse müssen nun geordnet werden, da sie so zusammen den Input für die SWOT-Analyse bilden.
Deine SWOT verschafft dir den Überblick über deine Erkenntnisse aus der Externen und Internen Analyse. Du sortierst hierbei nach Priorität. Das bedeutet, dass die „Stärke“, die die meiste Aufmerksamkeit verdient, zuerst kommt und die „Stärke“, die die geringste Aufmerksamkeit verdient, zuletzt. Daraufhin erstellst du die gleiche Art von Rangliste auch für Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Nimm nur die wichtigsten 3 Punkte pro Faktor in deine Matrix auf, um ein Kuddelmuddel in der Analyse zu vermeiden.
SWOT-Modell
Wie sieht denn so ’ne SWOT-Analyse eigentlich aus? Das zeigt sich dir gleich im folgenden SWOT-Modell, der schematischen Darstellung deiner SWOT-Analyse. Unten findest du ein Beispiel für dieses Modell, damit du sehen kannst, wie deine Analyseergebnisse verarbeitet werden können.
SWOT-Analyse Beispiel
Im Folgenden findest du ein konkretes Beispiel für die SWOT-Analyse. Wir haben die SWOT für ein Catering-Unternehmen ausgeführt. Das Unternehmen rackert sich ganz schön damit ab, eine starke Wettbewerbsposition auf dem Markt zu erreichen, was auf mehrere Faktoren zurückzuführen ist. Aber es bieten sich auch viele Möglichkeiten für sie auf dem Markt. Um diese zu ergreifen, müssen gute strategische Entscheidungen getroffen werden:
Um die SWOT-Analyse übersichtlicher zu machen, kannst du folgende Nummerierung wählen: Stä1 bis Stä10 für die Rangfolge der Stärken, Sch1 bis Sch10 für die Rangfolge der Schwächen, Cha1 bis Cha10 für Chancen und Bed1 bis Bed10 für Bedrohungen. Obwohl es keine Begrenzung der Anzahl der Ergebnisse pro Element gibt, ist es ratsam, sich präzise und knapp zu fassen. Schreibe die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen kurz und bündig auf.
Nächste Schritte nach der SWOT-Analyse
Nachdem du die Mikroebene (intern), die Meso- und die Makroebene (extern) untersucht und verschiedene Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen festgestellt hast, ist es an der Zeit, sie zu bewerten. Du wägst die verschiedenen SWOTs gegeneinander ab und erstellst für sie eine Rangfolge. Die Top 3 von jedem Element formen den Inhalt für deine SWOT-Matrix. In der SWOT-Matrix bewertest du, ob eine Stärke oder Schwäche eine Chance oder Bedrohung benutzt oder aufgehalten werden kann.
Von guter SWOT-Analyse zur wertvollen Konfrontationsmatrix
Damit deine Konfrontationsmatrix erfolgreich ist, muss die SWOT-Analyse gut auf die Praxis abgestimmt sein, genügend Raum für kreatives Denken bieten und zu strategischen Entscheidungen führen können. Diese strategischen Entscheidungen beziehen sich auf die Wertstrategie (Strategie für den Wettbewerb) und die Marketingstrategie (Zielgruppen- und Markenpositionierung).
SWOT-Analyse durchführen
Zum Schluss habe ich noch einen praktischen Schritt-für-Schritt-Plan für dich, mit dem du deine eigene SWOT-Analyse und Konfrontationsmatrix zusammenstellen kannst. Klick dich zum Artikel SWOT-Analyse erstellen und mach dich startklar mit diesem 4-Schritte-Plan.
Das obige Bild zeigt unser Instrument zur Erstellung einer SWOT-Analyse und einer Konfrontationsmatrix. Dieses Instrument ist zusammen mit anderen Tools für verschiedene Marketingmodelle Teil von Marketingbright Academy.
