Balanced Scorecard

Ziele und strategisches Management nach Kaplan und Norton

Die Balanced Scorecard ist ein Mittel, um die Kontrolle über die umzusetzende Marketingstrategie zu behalten. Sie ist ein unverzichtbarer Bestandteil, weil sie einen klaren Einblick in die Leistung und Ziele (KPIs) eines Unternehmens ermöglicht. Dies geschieht auf der Grundlage von vier Perspektiven, die das Fortbestehen des Unternehmens bestimmen.

Was ist eine Balanced Scorecard?

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist ein strategischer Plan und ein Managementsystem, das von Unternehmen allgemein verwendet wird, um Geschäftsaktivitäten auf die Marketingstrategie des Unternehmens auszurichten. Sie hat das Ziel, sowohl die interne als auch die externe Kommunikation zu verbessern und die Unternehmensleistung anhand strategischer Ziele zu überwachen. Die Balanced Scorecard bietet einen Einblick in Geschäftsaktivitäten, indem mehrere Balanced Scorecard-KPIs zur Messung der Unternehmensleistung verwendet werden.

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist ein strategischer Plan und ein Managementsystem, das von Unternehmen allgemein verwendet wird, um Geschäftsaktivitäten auf die Marketingstrategie des Unternehmens auszurichten. Sie hat das Ziel, sowohl die interne als auch die externe Kommunikation zu verbessern und die Unternehmensleistung anhand strategischer Ziele zu überwachen.

Balanced Scorecard Erklärung von Leistung und Zielen

Die messbaren Leistungen sind sowohl finanzieller als auch nicht-finanzieller Art, da dies laut Kaplan und Norton einen ausgewogeneren Überblick über die Aktivitäten gibt. Die beiden haben die Balanced Scorecard (auch als „Business Balanced Scorecard“ bekannt) so gestaltet, dass sie sowohl für kurzfristige als auch für langfristige Ziele geeignet ist. Die langfristigen Ziele werden dann durch kurzfristige Maßnahmen erreicht. Auf diese Weise wird eine vollständige Strategie zu einem strukturierten Aktionsplan reduziert.

Balanced Scorecard KPI

Eine Balanced Scorecard misst die vordefinierten Key Performance Indicators (KPIs). Ein Balanced Scorecard-KPI ist ein Messinstrument für das Leistungsniveau eines Prozesses, sowohl finanzieller als auch nichtfinanzieller Art. Ein Balanced Scorecard KPI soll also messbar zeigen, wie Fortschritte erzielt werden können.

Der Wert des indicators steht in direktem Zusammenhang mit einem strategischen Ziel, das sich auf eine oder mehrere Perspektiven der Balanced Scorecard bezieht.  KPIs müssen für alle Geschäftsprozesse einer Organisation festgelegt werden. Nur durch die Messung von KPIs kann menschliche Leistung objektiv analysiert werden.

Balanced Scorecard Perspektiven

Die Business Balanced Scorecard besteht aus vier Perspektiven, die es ermöglichen, die Geschäftsaktivitäten mit der Marketingstrategie des Unternehmens abzustimmen. Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard beziehen sich auf: Kunden, Geschäftsprozesse, Lernen und Entwicklung sowie Finanzielles. Für jede Perspektive werden dann kritische Erfolgsfaktoren bestimmt, die zur Ausführung der Marketingstrategie des Unternehmens beitragen. Balanced Scorecard KPIs machen die kritischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens messbar. Du erstellest KPIs für jede Perspektive.

Kunden

Ein Unternehmen ist vom Kunden abhängig. Aus diesem Grund ist die Kunden-Perspektive ein unverzichtbarer Bestandteil bei der Erstellung einer Balanced Scorecard. Laut Kaplan und Norton sollte die Kunden-Perspektive darauf ausgerichtet sein, derzeitige Kunden weiterhin zufrieden zu stellen und gleichzeitig neue Kunden anzuziehen. Beschwerden sind ein ausgezeichneter Ausgangspunkt für die Einrichtung eines Balanced Scorecard KPI, der sich auf die Kunden-Perspektive konzentriert. Bei der Erarbeitung von Erfolgsfaktoren ist es wichtig, Kunden je nach Kundentyp und Kaufprozess für das angebotene Produkt zu analysieren.

Geschäftsprozesse

Geschäftsprozesse müssen korrekt ablaufen, um die strategischen Ziele zu erreichen, denn dies ist die Grundlage eines Unternehmens. Dies ist auch der Grund, warum die Geschäftsprozess-Perspektive Teil der Business Balanced Scorecard ist. Die Geschäftsprozess-Perspektive bezieht sich auf Aspekte, die den Verlauf des Geschäftsprozesses negativ beeinflussen, wie z.B. Fehlzeiten, Mitarbeiterzufriedenheit und die Qualität der Arbeitsumgebung. Du könntest also zum Beispiel ein KPI zur Messung von Fehlzeiten im Unternehmen erstellen. Die Messung der Mitarbeiterzufriedenheit wäre dann aber schon sehr viel schwieriger. Es ist wichtig, dass die KPIs die sich auf den Geschäftsprozess beziehen, sorgfältig von denjenigen bestimmt werden, die mit diesem Bereich am besten vertraut sind, um die richtigen Komponenten auf die am besten geeignete Art und Weise zu messen.

Lernen und Entwicklung

Die Lern- und Wachstumsperspektive umfasst die Ausbildung von Mitarbeitern und die Unternehmenskultur in Bezug auf die individuelle und kollektive Entwicklung. Heutzutage ist es sehr wichtig, dass sich Mitarbeiter ständig weiterentwickeln um strategische Ziele zu erreichen. Daher ist die Lern- und Wachstumsperspektive ein entscheidender Teil der Business Balanced Scorecard. Laut Kaplan und Norton geht es nicht nur um die Ausbildung von Mitarbeitern, sondern auch um das Streben nach ständiger Weiterbildung im Allgemeinen. Die Lern- und Wachstumsperspektive betrifft sowohl die Ausbildung und damit den Einsatz von Mentoren als auch die Verbesserung der Kommunikation innerhalb des Unternehmens.

Finanzielles

Da aktuelle und präzise Finanzdaten immer eine hohe Priorität haben ist die Finanz-Perspektive unerlässlich. Die Finanz-Perspektive konzentriert sich nicht nur auf den traditionellen Bedarf an Finanzdaten, sondern auch auf zusätzliche finanzbezogene Daten, wie z.B. Daten über risikobezogene Faktoren. Die auf die finanzielle Perspektive ausgerichteten strategischen Ziele sind entscheidend für den Fortbestand des Unternehmens.

  • Finanzielles: Was leistet die Organisation?
  • Kunden: Was erwarten unser Kunde?
  • Vision und Strategie
  • Interne Prozesse: In welchen Prozessen sollten wir Spitzenleistungen erbringen?
  • Lernen und Entwicklung: Wie können wir uns kontinuierlich anpassen und verbessern?

Beispiel einer Balanced Scorecard

Das obige Bild zeigt ein grafisches Beispiel für die Faktoren, die bei der Balanced Scorecard eine Rolle spielen. Für jeden Erfolgsfaktor muss demnach eine Balanced Scorecard-Vorlage ausgefüllt werden.

Business Balanced Scorecard erstellen

Folge den folgenden Schritten um eine Balanced Scorecard für dein Unternehmen zu erstellen:

  1. Festlegung der Marketingstrategie
  2. Festlegung kritischer Erfolgsfaktoren für jede Perspektive
  3. Festlegung der KPIs
  4. Festlegung der Normwerte

Phase 1: Festlegung der Marketingstrategie

Die Erstellung einer Business Balanced Scorecard beginnt bei der Marketingstrategie des Unternehmens. Die Marketingstrategie ist entscheidend für die Festlegung der KPIs pro Perspektive. Durch die Festlegung der Marketingstrategie des Unternehmens können die Perspektiven korrekt ausgefüllt werden, wodurch die interne und externe Kommunikation verbessert werden kann.

Auf diese Weise ist es möglich, die Leistung des Unternehmens anhand der strategischen Ziele zu überwachen. Die Wertstrategien nach Treacy und Wiersema sind eine gute Hilfe bei dem Erstellen der Marketingstrategie.

Phase 2: Festlegung kritischer Erfolgsfaktoren

Hast du die Marketingstrategie schon definiert? Bestimme dann nun die kritischen Erfolgsfaktoren pro Perspektive. Die kritischen Erfolgsfaktoren betreffen alle Aspekte, die die Realisierung der strategischen Ziele bestimmen. Bestimmen kannst du die kritischen Erfolgsfaktoren auf der Grundlage der aktuellen Geschäftssituation. Dies ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Es ist daher wichtig sorgfältig zu überlegen welche kritischen Erfolgsfaktoren bei der Erreichung der strategischen Ziele tatsächlich eine Rolle spielen.

Phase 3: Festlegung der Leistungsindikatoren

Du hast bis jetzt sorgfältig überlegt, welche kritischen Erfolgsfaktoren für die Verwirklichung deiner strategischen Ziele wichtig sind. Jetzt ist es an der Zeit für dich Balanced Scorecard KPIs für die kritischen Erfolgsfaktoren ein zu setzen.

Es ist wichtig, dass du für jeden kritischen Erfolgsfaktor den richtigen Balanced Scorecard KPI bestimmst, damit die Ergebnisse genau messbar sind. Mit Hilfe der KPI’s werden die kritischen Erfolgsfaktoren messbar, wodurch du Ergebnisse und Leistungen überwachen kannst. Um bestimmte kritische Erfolgsfaktoren besser überwachen zu können, ist es möglich, mehrere KPI’s pro Faktor festzulegen.

Phase 4: Festlegung der Normwerte

Nachdem du die Balanced Scorecard KPIs für jeden kritischem Erfolgsfaktor bestimmt hast, kannst du Normwerte mit den KPIs verknüpfen, um einen Einblick in die Leistung des Unternehmens zu erhalten. Dadurch entsteht ein Überblick über die Leistung des Unternehmens in verschiedenen Bereichen, bezogen auf die Perspektiven der Balanced Scorecard. Auf diese Weise steuert das Unternehmen direkt auf die strategischen Ziele zu.

„Too many companies settle for measuring activities, not outcomes.“
Robert Kaplan und David Norton
Erfinder der Balanced Scorecard Harvard Business School

Geschichte der Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard wurde in den frühen 90er Jahren von Robert Kaplan und David Norton entwickelt, um als einfaches Plan- und Managementsystem zu dienen. Hierbei dient auch die strategische nicht-finanzielle Leistung als wichtiger Teil des Systems, um einen ausgewogeneren Überblick über die Unternehmensleistung zu erhalten. Damals wurde den Managern und dem Vorstand nur die traditionelle finanzielle Leistung präsentiert, was laut Kaplan und Norton ein falsches Bild strategischer Leistungen vermittelte.

Über Kaplan und Norton

Kaplan und Norton sind die Erfinder der Balanced Scorecard. Robert S. Kaplan,  geboren 1940, machte 1992 während der Harvard Business Review die Balanced Scorecard bekannt. Er ist ein amerikanischer Betriebswirtschaftler und seit 1984 Professor an der Harvard Business School in Boston. David P. Norton, geboren 1942, ist eine weltweite Autorität auf dem Gebiet des strategischen Leistungsmanagements.

Kritik an der Business Balanced Scorecard

Der Nachteil der Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist, dass sie sehr zeitaufwendig ist, da es schwierig ist, kritische Erfolgsfaktoren messbar zu machen.

Manchmal kann es nämlich sehr schwierig sein zu bestimmen welche Prozesse du messbar machen solltest, wie du diese Prozesse messbar machst und wann du sie genau messen solltest. Es ist eben nicht möglich, für jeden Prozess gleich einen Balanced Scorecard KPI zu erstellen. Es besteht also die Gefahr, dass wichtige Signale nicht wahrgenommen werden, weil du sie vergisst zu messen.

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Zitieren: Eelants, Mitch (2021, Mai 5). Balanced Scorecard. Marketingbright, the marketing and business encyclopedia. https://www.marketingbright.de/strategischer-marketingplan/balanced-scorecard/

Mitch Eelants

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