Sales Funnel

Ein Unternehmen kann nicht ohne einen guten Verkaufsprozess funktionieren, bei dem Sales Funnel und Marketing Funnel richtig aufeinander abgestimmt sind. Ein optimal ausgerichteter Funnel verlockt potenzielle Kunden zum Kauf und ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. In diesem Artikel erläutern wir, warum der Sales Funnel in jeder Branche unverzichtbar ist.

Was ist ein Sales Funnel?

Der Sales Funnel ist ein Marketingmodell, das den Prozess beschreibt vom Interessenten bis hin zum eigentlichen Kunden. Im Sales Funnel oder „Verkaufstrichter“ wird die Zielgruppe durch automatisierte Nachrichten zum Kauf bewegt.

Wozu dient ein Sales Funnel?

Der Sales Funnel wird verwendet, um den Kaufprozess von (potenziellen) Kunden nach zu vollziehen. Außerdem kann der Umsatz vorausgesagt werden, durch das Steuern der Leistungen von Verkaufsmitarbeitern und Accountmanagern. Diese Prognose wird dann als Umsatzprognose bezeichnet. Jede Phase des Verkaufsprozesses wird im Verkaufstrichter angezeigt. Der Status des Kunden kann so während des gesamten Verkaufsprozesses mitverfolgt werden.

Vorteile des Sales Funnels

Dank des Verkaufstunnels ist folgendes möglich:

• Anzugeben welche Phasen des Verkaufsprozesses es gibt.
• Anzugeben in welchem Stadium sich ein potenzieller Kunde oder Lead (Interessent) befindet.
• Aktuelle Verkaufsstrategie darstellen
• Zu verstehen, wo Probleme im Verkaufsprozess auftreten und wo Verbesserungen notwendig sind.
• Den Verkaufsprozess effizienter und vorhersehbarer zu machen.
• Es den Vertriebsmitarbeitern leichter zu machen, zu wissen, wie sie bestimmte Leads (Interessenten) ansprechen sollen.
• Die gewünschten Marketing- und Verkaufsmaßnahmen zu verdeutlichen.
• Einblicke in die Kosten und Vorteile einer Verkaufskampagne zu gewinnen.
• Informationen, die während der Kampagne verfügbar werden, in neuen Kampagnen zu verwenden.

„Sales is an outcome, not a goal. It’s a function of doing numerous things right, starting from the moment you target a potential prospect until you finalize the deal.“

Sales Funnel versus Marketing Funnel

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ein Sales Funnel das Gleiche ist wie ein Marketing Funnel. Dies ist jedoch nicht der Fall.

Marketing Funnel

Ein Marketing-Trichter konzentriert sich auf die Herstellung von Bewusstsein bei der Zielgruppe. Die „Awareness“ (das Bewusstsein) eines Suspects oder Lead muss so weit gesteigert werden, dass der potenzielle Kunde zu einem Prospect wird und das Produkt will. Wie dieser Weg vom Suspect zum Lead und schlussendlich bis zum Prospect aussieht, erläutern wir weiter unten.

Beim Marketing-Trichter dreht es sich nur um „das Problem“, bei dem du der Zielgruppe helfen willst, oder um „die Möglichkeiten“, die nützlich für die Zielgruppe sind.

Sales Funnel

Erst wenn der Kunde erkennt, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung möchte, ist er bereit, ein Angebot zu erhalten. Hier kommt dann der Sales Funnel zum Einsatz. Der Sales Funnel stellt sicher, dass der Prospect zum Kauf übergeht. Die in diesem Teil des Trichters kommunizierten Botschaften sollten deutlich machen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung eine Lösung für das Problem deiner Zielgruppe bietet. Die Kommunikation sollte kurzgefasst und auf den Punkt gebracht sein und bezieht sich daher nur auf die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung.

Der Marketing Funnel und der Sales Funnel sind also nicht dasselbe, sondern ergänzen sich gegenseitig. Den Unterschied zwischen dem Marketingtrichter und dem Verkaufstrichter erläutern wir ausführlicher in unserem Artikel „Marketing Funnel versus Sales Funnel“.

Erklärung und Beispiel eines Sales Funnels

Es gibt viele verschiedene Varianten des Sales Funnels. Dennoch haben alle Sales Funnel eine ähnliche Wirkung. Wir erläutern den Verkaufsprozess mit dem Sales Funnel und dem Marketing Funnel für dich anhand des folgenden Beispiels:

Wie funktioniert ein Sales Funnel

Ein Sales Funnels sieht aus wie eine umgekehrte Pyramide oder eben ein Trichter. Der Funnel wird als Trichter dargestellt, weil oben mehr Menschen oder Unternehmen (potenzielle Kunden) hineinpassen als unten. Die Besucher, die schlussendlich keine Kunden werden wollen oder können, bleiben auf halbem Weg im Trichter stecken.

Hier wird daher deutlich, dass die Chance, dass ein Lead in die nächste Phase des Verkaufsprozesses übergeht, immer geringer wird. Im Verkaufsprozess unterscheiden wir nämlich zwischen verschiedenen Phasen, in denen sich ein potenzieller Kunde befinden kann. An der Spitze des Trichters stehen die Suspects, darunter die Leads, dann die Prospects und schlussendlich folgt der Kunde. Moderne Sales Funnels behandeln auch noch eine weitere Gruppe: die wiederkehrenden Kunden. Auf der Hälfte des Trichters, der den Verkaufsprozess zeigt, geht der Marketing Funnel in den Sales Funnel über.

„I like to think of sales as the ability to gracefully persuade, not manipulate, a person or persons into a win-win situation.“

Suspects

Suspects sind Unternehmen oder Einzelpersonen (Accounts), bei denen festgestellt wurde, dass ein Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung deines Unternehmens besteht. Doch hat es bisher noch keinen konkreten Kontakt zwischen dem Suspect und dem Unternehmen oder dem zuständigen Accountmanager gegeben. Die wörtliche Übersetzung von Suspect lautet „Verdächtiger“. Du verdächtigst, dass er oder sie ein Kunde deines Unternehmens werden möchte. Dies könnte z.B. ein Besucher deiner Website sein.

Leads

Leads sind potenzielle Kunden. Sie sind mit dem Unternehmen vertraut und haben oft alle ihre Kontaktinformationen weitergegeben, z.B. wenn sie weitere Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung anfragen oder den Newsletter abonnieren. Aufgrund dieses Interesses kann der Lead, ein Unternehmen oder eine Person, als potenzieller Kunde angesehen werden. Früher oder später möchte dieser Lead ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung von deiner Firma oder von einem Konkurrenten kaufen.

Prospects

Prospects sind ebenfalls potenzielle Kunden, jedoch kannst du sie als „qualifizierte Leads“ betrachten. Ein Prospect kann sich immer noch für den Konkurrenten entscheiden, hat aber bereits verschiedene kostenlose Inhalte und Angebote von deinem Unternehmen erhalten. Der Prospect ist nur um Haaresbreite vom Kauf entfernt.

Kunden

Kunden sind Unternehmen oder Einzelpersonen, die schon einen Kauf getätigt haben. Als Maßstab dient hier für viele Unternehmen der Zeitraum von einem Jahr. Als Kunde gilt daher, wer zwischen heute und heute vor einem Jahr ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens erworben hat.

Wiederkehrende Kunden

Wiederkehrende Kunden sind Unternehmen oder Personen, die nach ihrem ersten Kauf von deinem Unternehmens zurückkehren, um weitere Käufe zu tätigen.

TOFU, MOFU und BOFU

Wir haben ja bereits erwähnt, dass es viele Varianten des Sales Funnels gibt. In verschiedenen Modellen werden die Begriffe „Lead“ und „Prospect“ auf demselben Niveau wie der Begriff „potenzielle Kunden“ verwendet, ohne sie groß als getrennte Stufen des Verkaufsprozesses zu behandeln. Doch wie wir dir oben bereits erklärt haben, glauben wir, dass sich Leads und Prospects unterschieden. Auch „wiederkehrende Kunden“ kommen nicht in jedem Sales Funnel vor.

Customer’s Lifecycle

Sogar in einfachster Version des Marketing und Sales Funnels wirst du dich auf die ein oder andere Weise mit Begriffen wie Suspects, Prospects oder Leads und Kunden auseinandersetzten. Andere Begriffe mit ähnlicher Bedeutung werden im Customer’s Lifecycle verwendet. Nämlich: Oberseite des Trichters (TOFU = Top of Funnel), Mitte des Trichters (MOFU = Middle of Funnel) und Unterseite des Trichters (BOFU = Bottom of Funnel). Dies lässt sich wie folgt mit dem Funnel-Vokabular vergleichen:

• Suspects: Top of Funnel (TOFU)
• Prospects oder Leads: Middle of Funnel (MOFU)
• Kunden: Bottom of Funnel (BOFU)

Wenn wir weiterhin bei diesen Begriffen bleiben, kannst du dir deinen Marketing- und Verkaufstrichter planen und steuern:

• Wie du Verkehr an der Oberseite des Trichters, also des Marketing Funnels, anziehen kannst (TOFU).
• Wie du die Leads oder Prospects in der Mitte des Trichters verwalten und führen kannst (MOFU).
• Wie du Leads/Prospects am Boden des Trichters, also im Sales Funnel, in zahlende Kunden umwandeln kannst (BOFU).

„Always be closing… That doesn’t mean you’re always closing the deal, but it does mean you need to be always closing on the next step in the process.“

Marketing- und Sales Funnel und die Customer journey

Der Marketing Funnel und der Sales Funnel sind untrennbar mit der Customer Journey verbunden. Hier dreht sich alles um den Weg, den der (potenzielle) Kunde beschreitet, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Angefangen beim ersten Verlangen, bis weit nach dem Kauf. Ein Marketing und Sales Funnel stellt die theoretische „Customer Journey“ des (potenziellen) Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung aus der Perspektive der verkaufenden Partei, also des Unternehmens, dar.

Verkaufsprozess versus Kaufprozess

Man kann also sagen, dass sich der Sales Funnel auf den Salesprozess konzentriert. Dieser ist voll durchdacht und knüpft an den Kaufprozess der Zielgruppe an. Der Verkaufsprozess (aus der Sicht des Unternehmens) besteht als Ganzes betrachtet aus der Gewinnung potenzieller Kunden (das ist Teil des Marketing Funnels) und dem Salesprozess (das ist Teil des Sales Funnels). Der gesamte Kaufprozess (aus der Sicht des Kunden) wird dann in einer Customer Journey aufgezeichnet.

Phasen von Sales Funnel, Marketing Funnel und Customer Journey vergleichen

Wenn du hier noch weiter ins Detail gehen möchtest, schau in unseren ausführlichen Artikel über die Customer Journey und die verschiedenen Phasen der Customer Journey (auch Kundenreise genannt) rein und vergleiche ihn mit den verschiedenen Phasen des Marketingtrichters und des Verkaufstrichters:

• Suspects fallen in die erste Phase der Kundenreise: die Phase des latenten oder konkreten Bedarfs.
• Die Leads befinden sich in der Orientierungsphase.
• Die Prospects befinden sich in der Überlegungsphase und stehen kurz vor dem Moment der Entscheidung.
• Kunden befinden sich in der Kaufphase, Lieferphase oder Nutzungsphase.
• Wiederkehrende Kunden befinden sich in der Treuephase oder in der Botschafterphase.

„If your sales have tanked, maybe the issue is not your lack of sales skills, but you are rushing the knowing and trusting aspect of the buying process.“

Marktsegmentierungsvoraussetzungen für einen erfolgreichen Sales Funnel

Die Annäherung an die Zielgruppe kann nicht für alle Prospects und Kunden auf die gleiche Weise erfolgen. Jede Person oder Firma kauft Dienstleistungen und Produkte nämlich abhängig davon, wie sie zu ihnen passen und wie sie zu diesem Zeitpunkt benötigt werden. Als Unternehmen kannst du darauf eingehen, indem du prüfst, ob es innerhalb der Zielgruppe bestimmte Kundengruppen gibt, auf die sich alle Marketing- und Verkaufsaktionen konzentrieren sollten, um zu einem erfolgreichen Kauf zu führen. Der Prozess, durch den diese Gruppen (Marktsegmente) klassifiziert werden, wird Segmentierung genannt.

Wenn dein Unternehmen mit der Segmentierung fertig ist, solltest du dich entscheiden, ob du dich auf ein Segment, einzelne Segmente oder den gesamten Markt konzentrieren möchtest. Die ausgewählten Marktsegmente bilden zusammen die Zielgruppe des Unternehmens. Wenn du herausfinden möchtest, wie das genau funktioniert, lies unseren Artikel über Marktsegmentierung.

Nur nach einer sorgfältigen Marktsegmentierung können die passenden Verkaufs- und Marketingbotschaften an die entsprechenden Segmente im Marketing Funnel und Sales Funnel kommuniziert werden.

Kundenpyramide von Curry

Auch gegenwärtige Kunden sollten bei der Segmentierung nicht vergessen werden. Die Kundenpyramide von Curry bietet hierfür eine Lösung. Die Kundenpyramide segmentiert den Kundenbestand nach Umsatz und schafft dir einen Überblick in einer Pyramidengrafik. Curry basiert seine Kundenpyramide auf dem Pareto-Effekt. Laut ihm generieren 20% der Kunden 80% des Umsatzes. Die Curry-Analyse konzentriert sich daher logischer Weise nur auf bestehende Kunden und Stammkunden. Suspects und Prospects fallen ebenso wie seltene Kunden in die „20%-Gruppe“.

Eine Kombination aus traditioneller Marktsegmentierung mit der Kundenpyramide ist daher am vollständigsten. Gemeinsam helfen sie sowohl Marketing- und Salesaktivitäten als auch Budgets strukturiert einsetzten zu können.

Beispiel eines Marketing und Sales Funnels

Stell dir vor du verkaufst Hautpflegeprodukte. Du hast eine Website mit einem Blog über Hautpflege, auf der du regelmäßig Informationen veröffentlichen und auch ein kostenloses E-Book mit Tipps zur Hautpflege verschenken. Ein Besucher, der das E-Book herunterladen möchte, muss nur seine E-Mail-Adresse hinterlassen, und schon ist er auf deiner Mailingliste. Diese Person kann nun Tipps und Angebote per E-Mail erhalten. Du beginnst mit Kleinigkeiten, aber dein Angebot wird allmählich teurer und die Kommunikation führt schließlich zum Hauptprodukt. Zunächst erhält der Besucher nur Informationen zur Hautpflege, einschließlich nützlicher Tipps.

Die Menschen, die den Newsletter abonnieren, sind wirklich interessiert und möchten mehr über deine Pflegetipps und die von dir empfohlenen Produkte wissen. Personen, die auf die Angebote im Newsletter reagieren (z.B. indem sie ein günstiges Pflegeprodukt bestellen oder dich kontaktieren), scheinen sehr interessiert zu sein und sind am ehesten geneigt, dein Hauptprodukt zu kaufen. Das könnte z.B. ein komplettes Pflegepaket oder ein Abonnement für bestimmte Hautpflegeprodukte sein. Du sendest dieses spezifische Angebot ausschließlich an sie. Auf diese Weise führst du deine Kunden durch den Marketing- und Sales Funnel.

Marketing Funnel im Beispiel

• Auf deinem Blog kommunizierst du mit deinen Suspects nur über das Problem (z.B. bestimmte Hautprobleme oder Pflegefragen) und noch nicht über dein Produkt.
• Menschen, die in deiner Mailingliste landen, weil sie das E-Book heruntergeladen oder den Newsletter abonniert haben, sind interessiert und werden zu Leads.
• Leads werden zu „qualifizierten Leads“ oder Prospects sobald sie auf die Angebote in der E-Mail antworten. Sie haben eine Menge kostenloser Inhalte und bereits verschiedene Angebote erhalten. Dabei kann es sich erstmal nur um kleine „Nebenprodukte“ (und noch nicht direkt um das „Hauptprodukt“) handeln, die sie eventuell kaufen möchten. Außerdem klicken sie sich vielleicht öfters mal durch die Links in der E-Mail durch oder kontaktieren das Unternehmen und stellen Fragen. Es kommt hier darauf an, was das Unternehmen als Konversion sieht und einsetzt.

Sales Funnel im Beispiel

• Sobald der potenzielle Kunde definitiv ein Prospect ist, rutscht er vom Marketing Funnel in den Sales Funnel. In unserem Beispiel könnte der Interessent bereits ein Kunde sein, weil er möglicherweise bereits einen kleineren Kauf im Sales Funnel getätigt hat. Das Hauptprodukt muss jedoch noch vorgestellt werden.
• Nun, da der Interessent sich sehr an deinen Produkten zu interessieren scheint, ist es an der Zeit, das Hauptprodukt anzubieten. Also zum Beispiel das komplette Pflegepaket oder ein Abonnement für Pflegeprodukte. Sobald es gekauft ist, ist es wichtig, den Kunden zu behalten und ihn deiner Marken treu werden zu lassen.

Mini-Konvertierungen und wertvolle Informationen

Der gesamte Sales Funnel ist darauf ausgelegt, mit dem Kunden Mini-Konvertierungen zu verwirklichen und ihn letztendlich zum Kauf eines Produkts oder des Hauptprodukts zu verleiten. Die Bereitstellung wertvoller Informationen spielt dabei eine wichtige Rolle. Wer seine Salespitches zu schnell auf einen potenziellen Kunden feuert, überspringt einen Schritt im Marketing-Trichter und vertreibt seine Zielgruppe.

„The No. 1 key to success in today’s sales environment is speed. The salesperson who delivers the most valuable information to their customer or prospect first, wins the game.“

AIDA-Modell

Im gesamten Marketing und Sales Funnel kannst du leicht das AIDA-Modell anwenden. Hierbei handelt es sich um das Marketingmodell, das die vier Schritte beschreibt, die in einer Werbeaktion vorkommen sollten. Der erste Schritt des AIDA-Modells beginnt mit Attention of Awareness (die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken). Schritt zwei ist Interest und befasst sich mit den Interessen der Verbraucher. Es folgen Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Der Verbraucher ist sich des Produkts und aller Vorteile bewusst, die das Produkt (oder die Dienstleistung) bietet. Der Verbraucher muss nun nur noch zum Kauf übergehen.

Das AIDA-Modell ist zeitlos und in jedem Marketing- und Verkaufstunnel zu finden. Awareness/Attention und Interest machen einen großen Teil des Marketing Funnels aus. Desire und Action sind eher Teil des Sales Funnels.