Im Jahr 1970 entwickelte General Electric (GE) die McKinsey-Matrix, um die BCG-Matrix zu verbessern. Im Gegensatz zur BCG-Matrix wird bei der McKinsey-Matrix die Marktattraktivität in die Analyse einbezogen. Die horizontale Linie stellt die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dar. Die vertikale Linie zeigt die Marktattraktivität.
Portfolio Analyse
Ein Portfolio ist eine Sammlung von Produkt-Markt-Kombinationen (abgekürzt PMKs), die zusammen ein Unternehmen oder eine Firma bilden. Ein optimales Portfolio passt zu den Stärken des Unternehmens und hilft, die attraktivsten Märkte zu erschließen. Eine Portfolioanalyse ist ein unverzichtbarer Bestandteil eines strategischen Marketingplans. Sie gibt einen Einblick in die aktuelle und zukünftige Performance der verschiedenen PMKs des Unternehmens. Die am häufigsten verwendete Portfolioanalyse ist die BCG-Matrix. Die McKinsey-Matrix ist eine neuere und fortgeschrittene Portfolio-Analyse.
McKinsey-Matrix verstehen
Im Bild unten kannst du die neun Zellen einer McKinsey-Matrix sehen.
Je näher sich eine Produkt-Markt-Kombination an der oberen linken Ecke des Diagramms befindet, desto besser. Diese Ecke zeigt nämlich an, dass sich eine PMK in einem attraktiven Markt befindet und eine starke Wettbewerbsposition erworben hat.
Marktattraktivität
Typische externe Faktoren, die die Attraktivität des Marktes beeinflussen, sind:
- Größe des Marktes
- Marktwachstum
- Rentabilität des Marktes
- Preisentwicklung
- Wettbewerbsintensität und Rivalität
- Durchschnittliches Risiko in der Branche
- Hindernisse beim Markteintritt
- Unterscheidbarkeit von Produkten und Dienstleistungen
- Veränderlichkeit der Nachfrage
- Segmentierung
- Vertriebsstruktur
- Technologische Entwicklungen
Wettbewerbsfähigkeit
Typische interne Faktoren, die die Wettbewerbsposition einer Strategischen Geschäftseinheit bestimmen, sind:
- Stärke der Aktiva und Kapazitäten
- Stärke der Marke
- Marktanteil
- Wachstum des Marktanteils
- Kundentreue
- Relative Kostenposition (Kostenstruktur im Vergleich zur Konkurrenz)
- Relative Gewinnspannen (im Vergleich zur Konkurrenz)
- Distribution und Produktionskapazität
- Technologische oder andere Innovation
- Qualität
- Zugang zu finanziellen Ressourcen
- Stärke des Managements
McKinseys GE Matrix Ausarbeitung
Im Folgenden siehst du die Ausarbeitung einer McKinsey-Matrix, die mit Marketingbright Academy erstellt wurde. Auf der horizontalen Achse wird die Wettbewerbsstärke des Unternehmens mit der Attraktivität der Branche auf der vertikalen Achse verglichen. Daraus ergibt sich das folgende Beispiel für das Produktportfolio eines Rollstuhlherstellers.
Die Größe der Bollen gibt die Höhe des Umsatzes pro Produkt-Markt-Kombination an. Das Bild zeigt, dass der „Maßgeschneiderte Rollstuhl“ ein Wachstumsmarkt für das Unternehmen sein könnte, im Gegenteil zu dem „Standard Rollstuhl“, der seine beste Zeit in dem sich verändernden Markt bereits erlebt hat.
