BCG-Matrix

Die meistgenutzte Portfolioanalyse van der Boston Consulting Group; BCG-Matrix

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Letzte Aktualisierung: 13 Dezember 2019 Jerome
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Die BCG-Matrix ist das meistbenutzte Marketingmodell, um das Portfolio eines Unternehmens zu analysieren. Das Modell nimmt verschiedene Produkt-Markt-Kombinationen (PMCs) unter die Lupe und macht einen Unterschied zwischen Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs. Ziel ist es, eine Antwort auf die Frage zu erhalten, ob es bestimmte Produktgruppen gibt, die es zu behalten gilt oder ob sich das Unternehmen aus gewissen Produktbereichen zurück ziehen sollte.

Wozu eine Portfolioanalyse?

Die meisten Betriebe bringen mehrere Produkte oder Dienste auf den Markt, da ein einzelnes Produkt ein erhöhtes Risiko für das Fortbestehen des Betriebs birgt. Sollte die Nachfrage nach diesem einen Produkt nachlassen, würde das Unternehmen insolvent werden. Daher ist es wichtig, dass Produkte oder Dienstleistungen in Bezug auf den Beitrag eines Produkts zum Unternehmen richtig verteilt werden. Ein ausgewogenes Portfolio von Produkten und Dienstleistungen ist daher von großer Bedeutung.

Produkt-Markt-Kombinationen

Ein Portfolio ist die Zusammenstellung von Produkt-Markt-Kombinationen die einen Betrieb oder ein Unternehmen formen. Ein Produkt kann sowohl ein Artikel als auch ein Dienst sein, der konkret auf dem Markt angeboten wird. Das Produkt kann für verschiedene Zielgruppen bestimmt sein. Eine Kombination von einem Produkt und einer Zielgruppe wird Produkt-Markt-Kombination genannt (PMC).

Die Portfolioanalyse für ein optimales Portfolio

Das optimale Produktportfolio passt zu den Stärken des Unternehmens und hilft beim erschließen der attraktivsten Märkte. Es ist lebensnotwendig für ein Unternehmen, die Übersicht über das Produktportfolio zu haben und zu behalten und dementsprechend auf den Markt zu reagieren.

Eine Portfolioanalyse is deshalb ein unverzichtbarer Teil eines strategischen Marketingplans. Sie gibt Aufschluss über die heutige und die zukünftigen Ergebnisse und Erfolge der verschiedenen PMCs, über die das Unternehmen verfügt. Die gängigste Portfolioanalyse ist die BCG-Matrix aufgrund ihrer Einfachheit. Die MaBa-Analyse ist eine aktuellere und fortgeschrittenere Portfolioanalyse.

Beispiel für eine BCG-Matrix

Die BCG-Matrix wurde durch die Boston Consulting Group, die ihren Beratungsfokus auf Betriebsstrategie legt, entwickelt. Deshalb wird dieses Modell auch Boston-Matrix genannt.

Im nachfolgenden Video ist zu sehen wie du eine BCG-Matrix – oder Boston-Matrix – auf MeinMarketingbright zusammenstellen kannst.

Die Boston-Matrix im Marketingplan

Eine Portfolioanalyse wie die BCG-Matrix analysiert die Produkt-Markt-Kombinationen eines Unternehmens. Deshalb wird die BCG-Matrix in Schritt 3 des Marketingplans „Unternehmensanalyse” eingefügt. Die BCG-Matrix überschneidet sich teilweise mit dem Product Life Cycle (oder Produktlebenszyklus), einem Marketingkonzept, das sich darauf bezieht, in welcher Phase des Lebenszyklus sich ein Produkt befindet:

  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife
  • oder Rückgang

Die Dimensionen des BCG-Modells

Das BCG-Modell besteht aus einem Quadranten, in dem Produkte und Dienste abhängig von ihrem Marktanteil und dem Wachstum des Marktes eingeordnet werden. Das BCG-Modell zeigt in der Grafik vier verschiedene Felder an, nach denen zu unterscheiden ist. Sie stehen für:

Diese Begriffe kommen im Fach- und Marketingjargon immer wieder vor. Sie sind dann immer wieder auf die BCG-Matrix zurückzuführen.

Question Marks

Kleiner Marktanteil, stark wachsender Markt

Unter Question Marks (Fragezeichen) versteht man Dienste oder Produkte des Marktes, die schnell wachsen. Question Marks haben Potential und benötigen viel Geld um ihren Marktanteil zu halten und zu vergrößern. Das Geld kommt von den Cash Cows. Das Ziel ist es, aus den Question Marks Stars werden zu lassen. Allerdings ist nicht jedes Question Mark gleich erfolgreich, weshalb es notwendig sein wird, im Voraus abzuwägen, in welchen Fragezeichen die Höhe der zu tätigenden Investitionen steht.

Stars

Großer Marktanteil, stark wachsender Markt

Unter Stars versteht man Dienste und Produkte mit einem schnellen Wachstum und einem hohen Marktanteil, die sich aus ursprünglichen Question Marks entwickelt haben. Auch in Stars muss noch investiert werden, um die Marktposition zu halten.

Schließlich wird sich das Tempo des Marktwachstums verlangsamen und die SGEs werden zu Cash Cows.

Cash Cows

Großer Marktanteil, geringes Marktwachstum

Cash Cows sind jene Dienste und Produkte mit einem langsamen Wachstum und einem großen Marktanteil. Cash Cows (vergl. „Goldesel”) befinden sich vor allem in gesättigten Märkten, sodass hier nur noch wenig investiert werden muss. Die Cash Cows sorgen für einen hohen Umsatz. Cash Cows finanzieren aber auch andere SGEs – zum Beispiel die Question Marks.

Langfristig wird die Position der Cash Cow schwächer, sodass sie gegen Ende ihres Produktlebenszyklus zum Dog wird. Anhand der spezifischen Positionen der SGEs kann bestimmt werden, welche Rolle sie in Zukunft übernehmen wird und welche Investitionen dafür erforderlich sind. Das Ansoff-Modell ist dafür ein gutes Modell.

Dogs

Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum

Dogs (Hunde) sind Dienste und Produkte mit einem trägen Wachstum und einem kleinen Marktanteil. Dogs sind oft ehemalige Cash Cows oder neue Aktivitäten oder Produkte, die sich noch am Beginn ihres Produktlebenszyklus befinden. Im Falle einer ehemaligen Cash Cow wird hier oft die Entscheidung getroffen, die SGE zu beenden.

Selbst eine BCG-Matrix anfertigen

Es ist nicht schwer, selbst eine BCG-Matrix anzufertigen. Mit dem BCG-Matrix-Generator auf MeinMarketingbright wird es zum Kinderspiel. Schau es dir einfach direkt auf MeinMarketingbright an.

BCG-Matrix begreifen

Die Achsen der BCG-Matrix bestehen aus zwei Aspekten: „relativer Marktanteil” und „Marktwachstum”. Der Wert auf der horizontalen Achse zeigt den relativen Marktanteil an, während der Wert der vertikalen Achse das Marktwachstum in Prozent angibt. Daraus ergibt sich das folgende Bild:

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil, der auf der horizontalen Achse angegeben wird, drückt das Verhältnis zwischen dem Marktanteil des größten Konkurrenten zum eigenen Marktanteil aus. Sobald der Konkurrent einen Marktanteil von 40% hat und das eigene Unternehmen einen Marktanteil von 10%, dann liegt der relative Marktanteil bei 10/40 bzw. bei dem Wert 0,4.

Der Grenzwert liegt bei 1: ein Wert, der größer als 1 ist, bedeutet, dass man den größten Marktanteil hat und damit Marktführer ist. Je größer der Marktanteil, desto besser kann ein Unternehmen von Skalierung und Erfahrungswerten profitieren. So können die Kosten pro Produkteinheit über die Zeit abnehmen.

Marktwachstum

Das Marktwachstum auf der vertikalen Achse misst sich am Gesamtwachstum des Marktes. Die Achse ist in zwei Teile geteilt: mehr oder weniger als 10% Wachstum pro Jahr. Das Marktwachstum repräsentiert also di Attraktivität des Marktes. Schnell wachsende Märkte sorgen für eine bessere Postion in der Konkurrenz und bessere langfristige Aussichten. Bei einem Marktwachstum von 10% oder mehr ist in den meisten Branchen die Rede von einem hohen Marktwachstum.

Umsatz pro Produkt-Markt-Kombination

Die Produkte werden in der BCG-Matrix als Kreise abgebildet. Die Größe des Kreises zeigt den Umsatz pro Produkt-Markt-Kombination an. Mit anderen Worten: Wie abhängig ist das Unternehmen von der Produktgruppe?

Im Beispiel der BCG-Matrix oben sehen wir, dass die Produktgruppe „Süßer Drops“ ein wachsender Markt ist. Der Markt ist noch zu klein um zu beurteilen ob „Süßer Drops” ein Star ist – eben eine Produktgruppe mit hohem Marktanteil in einem wachsenden Markt.

Das Ergebnis der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix oder Boston-Matrix bietet eine Übersicht von Produkten und Diensten auf deren Basis ein Unternehmen seine Prioritäten setzen kann. Es ist außerdem möglich, um Marketingbudgets zu investieren und gezielt zu so zu verteilen, dass sie zukünftiges Wachstum und Gewinne für das Unternehmen hervorbringen.

Investitionsstrategien und anwenden der BCG-Matrix

Die Portfolioanalyse kann zu den folgenden Investitionsstrategien führen:

  1. Wachstum (build)
  2. Aufrechterhalten (hold)
  3. Ernten (harvest)
  4. Liquidation (terminate)

„Ohne fortwährenden Wachstum und Fortschritt sind Worte wie Aufschwung, Leistung und Erfolg bedeutungslos.“

Benjamin Franklin

Amerikanischer Politiker und Wissenschaftler (1706-1790)

Dabei gelten die folgenden Ausgangspunkte:

  • Die starken Positionen von Stars und Cash Cows sollten aufrechterhalten werden.
  • Ein Teil der Einkünfte durch die Cash Cows kann dafür verwendet werden, die Position der Question Marks, die ein Star werden sollen, zu stärken. Das ist die gängige Art und Weise, um den Erfolg eines Unternehmens aufrecht zu erhalten.
  • Die Question Marks mit dem schwächsten oder unsichersten Umsatz müssen abgestoßen werden (ernten oder liquidieren). Hierbei spielt die jeweilige Phase des Product Life Cycle, in der sich das Produkt befindet, eine Rolle: Einführungs-, Wachstums- oder Reifephase.
  • Dogs müssen abgeerntet und danach liquidiert werden.
  • Ein Unternehmen muss über genügend Cash Cows, Stars und Question Marks verfügen, um ein ausgewogenes Portfolio zu haben. Die Cash Cows finanzieren die Investitionen in Stars und Question Marks, die wiederum ein gutes langfristiges Wachstum und Gewinne sicherstellen.

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