Portfolioanalyse

Wie wird eine Produktportfolioanalyse durchgeführt?

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Letzte Aktualisierung: 12 Dezember 2019 Delia van der Stek
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Hast du vor, eine Portfolioanalyse deines Produktportfolios durchzuführen? Dann bist du hier genau richtig! In diesem Artikel gehen wir die BCG-Matrix und die McKinsey-Matrix durch. Im Idealfall kannst du nachdem du diesen Artikel gelesen hast selbst eine Produktportfolioanalyse anfertigen.

Produktportfolio und PMCs

Unter einem Produktportfolio versteht man die Übersicht von Produkt-Markt-Kombinationen (auch PMCs genannt), die einen Betrieb oder ein Unternehmen formen. Mit anderen Worten: ein Produktportfolio besteht aus allen Produkten und Diensten, die ein Unternehmen verkauft und damit in sein Portfolio aufgenommen hat. Das Produktportfolio des Großkonzerns Unilever ist zum Beispiel deutlich größer als das des Gemüsebauern von nebenan.

Bei einer Portfolioanalyse stellt man die PMC entweder dem Produktlebenszyklus gegenüber (BCG-Matrix) oder der Entwicklung des Marktes (wie in der McKinsey-Matrix). Eine Portfolioanalyse ist ein unverzichtbarer Teil eines strategischen Martketingplans. Innerhalb deiner Marktforschung solltest du eine Portfolioanalyse auch als Teil deiner Organisationsanalyse durchführen.

Weshalb also eine Portfolioanalyse?

Das Ziel einer Portfolioanalyse ist es, eine gute Übersicht von der Attraktivität verschiedener PMCs zugerhalten. Nach der Durchführung beider Analysen (BCG und McKinsey) erhältst du Antwort auf die Frage ob bestimmte Produktgruppen gehalten oder abgestoßen werden sollten.

Der Vorteil von Produktgruppen, mit denen das Unternehmen viel Geld mit verdient (im Marketingjargon „Cash Cows”) ist, dass mit diesen Einnahmen in andere Produkte investiert werden kann, die sich noch nicht so deutlich beweisen konnten (diese werden „Question Marks“ genannt). Es ist wichtig für ein Unternehmen, hierüber die Übersicht zu behalten und eine gute Balance zwischen den Produktgruppen zu finden. Eine Produktportfolioanalyse kann hierbei hilfreich sein.

Verschiedene Typen der Portfolioanalyse

Bevor du mit der Portfolioanalyse beginnen kannst, solltest du zunächst ermitteln, welche Analyse du durchführen möchtest. Natürlich kannst du auch entscheiden, mehrere Analysen anzufertigen. Du kannst zum Beispiel auf die BCG-Matrix oder auf die McKinsey-Matrix zurückgreifen.

BCG-Matrix

Schnell und einfach eine Portfolioanalyse erstellen

Wir fangen mit der einfachsten Portfolioanalyse an, mit der BCG-Matrix. Diese Portfolioanalyse ist schnell und einfach durchzuführen, stößt aber an ihre Grenzen, wenn es um externe Faktoren geht. Bei dieser Analyse wird der relative Marktanteil (im Verhältnis zum Marktanteil des größten Konkurrenten) und das Wachstumspotential auf den beiden Achsen gegenüberstellt. Wenn du nur eingeschränkte Informationen über externe Faktoren hast, dafür aber den relativen Marktanteil und das Wachstumspotential berechnen kannst, solltest du dich für die BCG-Matrix entscheiden. Es ist sinnvoller, mit eingeschränkten Daten eine vereinfachtes Portfolioanalyse zu erstellen, als diesen Schritt einfach zu überspringen.

All strategy depends on competition.

Bruce D. Henderson

Erfinder der BCG-Matrix und Gründer der Boston Consulting Group (BCG)

Eine BCG-Matrix anfertigen

Der relative Marktanteil wird berechnet, indem man den eigenen Marktanteil dem Marktanteil des größten Konkurrenten gegenüberstellt. Das Wachstumspotential ist das Marktwachstum des Teilmarktes. Die PMCs müssen in Form von Kreisen in der Matrix platziert werden. Bei dieser Portfolioanalyse wird zwischen Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs unterschieden. Diese Begriffe sind in der Marketingsprache gängig und geben an, in welchem Abschnitt des Produklebenszyklus sich ein Produkt befindet.

Jetzt weißt du, was das Ziel einer Portfolioanalyse ist und was der Gedanke hinter der BCG-Matrix ist. Wenn du die Portfolioanalyse zum Beispiel für eine Organisation durchführst, die fünf Produktgruppen hat, müsstest du fünf Kreise in die BCG-Matrix einzeichnen.

Der Relative Marktanteil

Du fragst dich sicher, wie du den richtigen Kreise auf der richtigen Größe auf der Matrix platzierst. Fang mit einer PMC an. Für die Position auf der horizontalen Achse (relativer Marktanteil) orientierst du dich daran, wer dein größter Konkurrent ist. Danach stellst du den Marktanteil deiner eigenen PMC dem Marktanteil deines größten Konkurrenten gegenüber. Natürlich geht es dabei um den Marktanteil eines vergleichbaren Produktes oder Dienstes des größten Konkurrenten und damit auch den gleichen Teilmarkt.

Wachstumspotenzial

Für die Position auf der vertikalen Achse (Wachstumspotential) benötigst du Informationen zum Marktwachstum. Im Idealfall weiß du jetzt, wo in der Matrix du deine PMC platzieren muss. Jetzt musst du nur noch die Größe des Kreises festlegen. Die Größe hängt von der Bedeutung ab, die die PMC für den Gesamtumsatz des Unternehmens hat. Die Größe drückt also aus, wie abhängig die Organisation von dieser Produktgruppe ist. Um das festzulegen teilst du den Umsatz der Produktgruppe durch den Konzernumsatz. Ist also das Ergebnis bei der einen PMC doppelt so groß wie bei der anderen, muss der Kreis der einen Gruppe doppelt so groß wie der Kreis der anderen sein. Die PMC mit dem größten Kreis ist die Produktgruppe mit der die Organisation das meiste Geld verdient.

Auswirkungen der BCG-Matrix

Mit MeinMarketingbright kannst du ganz einfach und schnell eine BCG-Matrix anfertigen. Du fügst einfach die Daten in die Software ein, die dann automatisch eine BCG-Matrix für dich erstellt. Schließlich kannst du die BCG-Matrix herunterladen und diese in deinem Plan oder in deiner Präsentation einbauen.

Um ein Gefühl dafür bekommen, wie eine BCG-Matrix aussehen könnte, kannst du dir das Beispiel der Firma anschauen, die Obst verkauft. Die PMCs von dieser Firma sind die folgenden: Äpfel, Erdbeeren, Trauben, Orangen und Melonen. Das sind die Produkte, die dieses Unternehmen in sein Portfolio aufgenommen hat. Im Folgenden wird Zelle für Zelle erklärt, was die Angaben bedeuten und was es bedeutet, wenn sich ein Produkt in dieser Zelle befindet. Um es übersichtlich zu halten, beziehen sich die Erklärungen auf die oben aufgeführte Beispiel-BCG-Matrix.

Question Marks

Question Marks sind Produkte mit einem geringen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum. Die meisten Produkte beginnen als Question Mark. Sie befinden sich zwar in einem schnell wachsenden Markt, haben aber einen niedrigen Martkanteil. Der Name ist Programm: steckt man Geld und Energie in dieses Produkt um den Marktanteil in diesem wachsenden Markt zu erhöhen? Im Beispiel ist das Produkt „Trauben” ein Question Mark. Der Markt für Trauben wächst, aber leider hat der Betrieb einen niedrigen Marktanteil. Angesichts des wachsenden Markts kann es sehr attraktiv sein, hier zu investieren.

Stars

Das sind Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Es handelt sich um Produkte, die in Unternehmen sehr beliebt sind. Stars können noch über einen langen Zeitraum viel Umsatz liefern. Im Beispiel oben sind Erdbeeren und Orangen die Stars des Betriebs.

Cash Cows

Bei Produkten mit einem hohen relativen Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt spricht man von Cash Cows. Wenn der Markt in die Reifephase des Produktlebenszyklus eintritt, wird aus einem Stern eine Cash Cow. Das sind Produkte, mit denen ein Unternehmen einen hohen Marktanteil hält, jedoch in einem Markt der nur noch langsam wächst oder sogar stagniert. Diese Produkte liefern noch viel Umsatz, der für Investitionen in die Entwicklung von Question Marks zu Stars verwendet werden kann. Im Beispiel oben ist der Apfel die Cash Wow des Betriebs.

Dogs

Dogs sind Produkte mit einem geringen relativen Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt. Aus Cash Cows werden letztendlich Dogs. Wenn diese Produkte keine Kosten verursachen, können sie weiterhin gehalten werden. Sobald aber Kosten entstehen ist es ratsam diese Produkte abzustoßen.

McKinsey-Analyse

Marktattraktivität und Konkurrenzfähigkeit

Neben der BCG-Matrix ist auch die McKinsey-Matrix ein nützliches Werkzeug zur Portfolioanalyse. Sie ist eine relativ komplexe Analyse, wodurch ihre Erstellung deutlich mehr Zeit in Anspruch nimmt. Die McKinsey-Analyse bezieht jedoch sowohl interne als auch externe Faktoren in die Analyse mit ein. In dieser Portfolioanalyse wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens der Attraktivität des Marktes gegenüber gestellt. Die Attraktivität des Unternehmens wird auf der horizontalen Achse angezeigt, die Marktattraktivität auf der vertikalen Achse. Die Größe der Kreise gibt die Höhe des Umsatzes pro Produkt-Markt-Kombination an. Auf der Abbildung unten können Sie genau lesen, was die neun Zellen der McKinsey-Analyse enthalten.

Je weiter eine Produkt-Markt-Kombination sich im linken oberen Bereich der Grafik befindet, desto besser. Es bedeutet, dass die Produktgruppe sich in einem attraktiven Markt befindet und über eine hohe Konkurrenzfähigkeit verfügt.

Womit fängt man bei der Durchführung der McKinsey-Methode an?

Um die Matrix entsprechend ausfüllen zu können müssen Informationen zur Markattraktivität der PMCs und deren Konkurrenzfähigkeit bekannt sein. Im Folgenden wird erklärt, welche externen Faktoren berücksichtige werden können, um die PMCs richtig im Modell zu platzieren.

Marktattraktivität

Um die Marktattraktivität pro Produktgruppe zu bestimmen, kann man auf gängige externe Faktoren zurückgreifen, die die Attraktivität des Marktes beeinflussen:

  • Größe des Marktes;
  • Rentabilität;
  • Marktwachstum;
  • Wettbewerbsintensität;
  • Macht der Lieferanten.

Konkurrenzfähigkeit

Um die Konkurrenzsituation einer PMC zu bestimmen können ebenfalls typische externe Faktoren berücksichtig werden:

  • Service/Qualität;
  • Preis;
  • Image;
  • Relativer Marktanteil;
  • Produktprogramm;
  • Finanzlage;
  • Umsatz pro FTE;
  • Innovation.

Ausarbeitung einer McKinsey-Analyse

Die folgende Abbildung stellt eine Ausarbeitung der McKinsey-Analyse dar, wie man sie auf MeinMarketingbright erstellen kann. Auf der horizontalen Achse befindet sich die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens im Verhältnis zur Attraktivität des Betriebszweigs auf der vertikalen Achse. Das Beispiel stellt eine Portfolioanalyse eines Rollstuhlfabrikanten dar.

Die Größe der Kreise gibt Aufschluss über die Umsatzhöhe pro PMC an. Anders: Wie abhängig ist der Betrieb von der Produktgruppe? Wie zu sehen ist, befindet sich die Produktgruppe „Rollstühle nach Maß” in einem wachsenden Markt. Die fetten Jahre des „Standardrollstuhls” hingegen sind vorbei.

BCG-Matrix vs. McKinsey Analyse

Welche Portfolioanalyse ist die richtige?

Ein nennenswerter Unterschied zwischen diesen beiden Portfolioanalysen ist, dass bei der McKinsey-Analyse die Attraktivität des Markets nicht durch eine Variable bestimmt wird. Es ist also ein sogenanntes Multifactor-Portfoliomodell. Es werden bei der McKinsey-Analyse drei Kategorien pro Dimension unterschieden, sodass letztlich neun statische Positionen entstehen.

Wenn du auch andere Modelle entwickeln möchtest, dann schau auf MeinMarketingbright vorbei. Hier stehen die gängigsten Modelle, die man im Marketingbereich verwendet, bereit.

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