Marktsegmentierung

Marktsegmentierung für eine lukrative Marktabgrenzung und Fokus im Marketingplan

Eine Marktsegmentierung hilft einen größtmöglichen Umsatz zu erzielen, da sie nützlich ist beim Definieren des Marktes, beim Erstellen eines strukturierten Sales und Marketing Funnels und bei der Bestimmung der richtigen Marketingstrategie oder des richtigen Marketing-Mixes. In diesem Artikel erörtern wir, wie eine Marktsegmentierung entsteht und welche strategischen Entscheidungen du treffen kannst, während du den Markt in homogene Kundengruppen aufteilst. Wir befassen uns auch mit Online-Segmentierung, der Personalisierung der digitalen Kommunikation und der Frage, wie die Segmentierung Donald Trump bei seinem Präsidentschaftswahlkampf geholfen hat.

Entscheidungen treffen, um die Zielgruppe zu bestimmen

Jedes Unternehmen legt zum Zeitpunkt der Gründung bereits fest, welche Produkte oder Dienstleistungen für welche Kunden hergestellt werden. Das könnte zum Beispiel „Kleidung für Frauen“ oder „Buchhaltungsdienstleistungen für KMU“ sein. Wie du siehst, wird die Zielgruppe also zum Teil schon in der Unternehmensstrategie bestimmt. Dennoch müssen bei der Erstellung eines strategischen Marketingplans und der Formulierung der Marketingstrategie spezifischere Entscheidungen über die Zielgruppe getroffen werden. Zum Beispiel:

  • Möchte das Unternehmen den gesamten Markt mit nur einem einzigen Produkt ansprechen, oder doch lieber mit mehreren verschiedenen Produkten?
  • Möchte das Unternehmen den gesamten Markt erreichen? Oder sich doch lieber auf nur einen Teil des Marktes (Segment) oder auf einige wenige Segmente konzentrieren?
  • Weisen die gewählten Marktsegmente allgemeine Merkmale wie Alter und Einkommen auf? Gibt es bestimmte situationsspezifische Merkmale, z.B. im Hinblick auf die Produktnutzung?

Kunden aufteilen und Positionierung auswählen

Die oben genannten Fragen drehen sich alle um das Thema Segmentierung. Sie sind deshalb wichtig, weil festgelegt werden muss, ob die Kunden in Gruppen aufgeteilt werden sollen und welche Positionierung pro Segment gewählt werden soll. Die Positionierung ist wichtig, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erhalten und dient als Grundlage für alle Marketingmaßnahmen.

Aber bevor wir gleich tiefer in die „Marktsegmentierung“ eintauchen, ist es wichtig, erstmal den Begriff zu definieren.

Was ist Segmentierung?

Segmentierung beschreibt das Aufteilen von Daten in einzelne Teile oder Gruppen. Der Prozess des Segmentierens lässt sich auf Kunden und den Markt anwenden und hilft, klare strategische Entscheidungen zu treffen.

Was ist Marktsegmentierung?

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen (verschiedenartigen) Marktes in Kundengruppen, die sich voneinander unterscheiden lassen. Jedes Marktsegment wird deshalb durch eine Gruppe von Kunden mit gemeinsamen Merkmalen gebildet. Dabei muss es sich nicht zwingend nur um deine eigenen Kunden handeln, sondern geht es um alle (potenziellen) Kunden auf dem Markt. Diese Gruppen können dann durch gezieltes Marketing angesprochen werden.

Customer Segmentation bzw. Kundensegmentierung

Customer Segmentation (Kundensegmentierung) ist ein anderes Wort für Marktsegmentierung. Homogene Gruppen von Kunden (Segmente) werden durch ein oder mehrerer übereinstimmende Merkmale festgelegt. Kunden werden dann diesen Marktsegmenten zugeordnet.

„Market segmentation is a natural result of the vast differences among people.“
Donald Norman
Direktor des Design-Labors an der Universität von Kalifornien, San Diego und ehemaliger Vizepräsident Apple

Und warum Marktsegmentierung?

Ein Unternehmen, das Marktsegmentierung anwendet, hat verschiedene Vorteile. Dem Unternehmen wird ermöglicht, sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren und sich ein gutes Bild von den Kunden machen zu können. Wenn ein Angebot wie angegossen zu dem Kundensegment passt and das du dich wendest, erfahren die Kunden dein Angebot wahrscheinlicher als wertvoll.

Die Marktsegmentierung bildet die Grundlage für eine wohlüberlegte Zielgruppenwahl, eine gute Positionierung und einen gut abgestimmten Marketing Funnel und Sales Funnel. Die Segmentierung macht es auch einfacher, eine bestimmte Marketingstrategie oder einen bestimmten Marketing-Mix auf jedes Segment anzuwenden.

Einige praktische Vorteile der Marktsegmentierung sind:

  • Es kann ein spezielles Angebot an Produkten oder Dienstleistungen geschaffen werden, das für je einen bestimmten Teil des Marktes (den Zielmarkt) einen Mehrwert schafft.
  • Werbeaktivitäten und Kommunikationskanäle können auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.
  • Die Preisgestaltung kann auf die spezifische Zielgruppe zugeschnitten werden.
  • Sales Funnel und Marketing Funnel können auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.
  • Wenn auf die unterschiedlichen Präferenzen verschiedener Menschen eingegangen wird, kann eine höhere Rentabilität erreicht werden.

Wie kommt Marktsegmentierung zustande? Der Marktsegmentierungsprozess in 6 Schritten

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Strategisches Ziel der Segmentierung

Die Marktsegmentierung beginnt oft mit einer strategischen Frage und geht dann weiter bis zur Identifizierung verschiedener Kundentypen auf der Grundlage von z.B. der Gesellschaftsschicht, des Lebensstils oder des Familienstatus. Strategische Segmentierungen untersuchen, welche Kundengruppen in Bezug auf Größe und Wert für das Unternehmen interessant sein können. Ziele einer Segmentierung können z.B. sein: Vorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen, Aufbau starker Markenbeziehungen, Vermeidung von Preiswettbewerb oder effiziente Markterschließung.

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Markt abgrenzen und deutlich machen

Definiere den Markt auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse und verdeutliche ihn dir anhand bereits vorhandener Merkmale von (potenziellen) Kunden. Diese Merkmale können durch Marktforschung über die Bedürfnisse der Zielgruppe ergänzt werden. Dazu gehören demographische Daten (Alter, Einkommen, Haushaltssituation), Verhaltensmerkmale und Einstellungen gegenüber deinem Produkt oder deiner Dienstleistung usw. Wo genau der Schwerpunkt der Forschung liegt, hängt eng mit dem jeweiligen Ziel der Marktsegmentierung zusammen.

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Segmentierungskriterien bestimmen

Für die Unterteilung des heterogenen Marktes in homogene Segmente brauchst du unterschiedliche Segmentierungskriterien und damit verbundene Variablen. Der nächste Schritt im Marktsegmentierungsprozess ist daher die Bestimmung eines geeigneten Segmentierungskriteriums oder einer Kombination von Kriterien, die für das Unternehmen erkennbar und umsetzbar sind.

Segmentierungskriterien auf Basis von exogenen Faktoren

Kulturelle Segmentierung, geographische Segmentierung, demographische Segmentierung und sozioökonomische Segmentierung basieren auf exogenen Faktoren. Diese exogenen Faktoren sind Umwelt- und Persönlichkeitsfaktoren, die das Verhalten der Zielgruppe beeinflussen und als allgemeine Segmentierungskriterien gelten.

Segmentierungskriterien auf Basis von endogenen Faktoren

Verhaltenssegmentierungen (z.B. aufgrund des Kaufverhaltens, des Kaufmotivs oder der Empfänglichkeit für Marketinginstrumente) sind situationsspezifisch und werden daher als endogene Faktoren für die Marktaufteilung definiert. Sie basieren auf mentalen Prozessen, die in jedem Menschen ablaufen.

Exogen und endogen

Die psychographische Segmentierung kann als situationsspezifisches und allgemeines Kriterium verwendet werden und ist daher sowohl exogen als auch endogen.

„Don’t find customers for your products, find products for your customers.“
Seth Godin
Ehemaliger Vizepräsident für Direktmarketing amerikanischer Wirtschaftsliteraturbestseller

Kulturelle Segmentierung

Kulturelle Segmentierung ist eine Segmentierung des Marktes auf der Grundlage kultureller Unterschiede. Mögliche Variablen sind zum Beispiel Nationalität und Ethnie. Die Zunahme der Einwohner ethnischer Minderheiten in größeren Städten ist zum Beispiel ein guter Grund diese Form der Segmentierung anzuwenden.

Eine bestimmte kulturelle Gruppe hat oft ihre eigenen Konsumgewohnheiten und Markenpräferenzen. Verschiedene große Supermärkte reagieren zum Beispiel bereits darauf, indem sie Produkte aus anderen Kulturen anbieten, die in der Vergangenheit in Deutschland nicht oder kaum erhältlich waren. Als Beispiel kannst du hier an Halal-Fleisch oder an die Vielfalt der Hummusarten denken, die man heute in vielen Supermärkten in Groß- und Kleinstädten findet.

Geographische Segmentierung

Geographische Segmentierung ist die Segmentierung entlang geographischer Grenzen. Im Prinzip führt diese Form der Marktsegmentierung nicht zu homogenen Verbrauchergruppen, es sei denn, die geographische Aufteilung fällt mit anderen Variablen zusammen (was jedoch nicht immer der Fall sein muss).Geografische Marktsegmente können als eine Abgrenzung für Verkaufs-, Vertriebs- und Werbeentscheidungen angesehen werden, und sie können für den Einzelhandelssektor in Bezug auf Standortentscheidungen nützlich sein. Zu den Variablen dieser Form der Segmentierung gehören Land, Region, Wohnort und sogar Klimazone, wenn z.B. das Produkt vom warmen oder kalten Wetter anhängig ist.

Demographische Segmentierung

Die demographische Segmentierung ist eine gängige Form der Marktsegmentierung, bei der demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Familienverhältnisse (wie Familiengröße und Beziehungsstad) eine Rolle spielen. Die Marktforschung zeigt, dass demografische Faktoren nicht nur die Bedürfnisse der Konsumenten beeinflussen (z.B. das Bedürfnis nach Windeln oder einem Rasierapparat), sondern auch den gewünschten Nutzen bestimmen (z.B. Männer- oder Frauenzeitschriften).

Sozio-ökonomische Segmentierung

Bei der sozioökonomischen Segmentierung wird auf der Grundlage von Einkommen, Beruf, Bildung, Religion und sozialer Schicht gefiltert. Diese Faktoren beeinflussen, ob die Zielgruppe bestimmte Bedürfnisse befriedigen kann und will. Auch die Art, wie der Bedarf gedeckt wird und wie oft (Kaufhäufigkeit) spielen eine Rolle.

Stell dir vor das Bedürfnis wäre Urlaub. Dann gäbe es verschiedene Arten des Urlaubs (z.B. eine Fernreise, Urlaub in Deutschland, Campingurlaub, eine Wohnmobilreise, eine Kreuzfahrt usw.). Die Kaufhäufigkeit wäre, wie oft man reist (einmal im Jahr, im Sommer und Winter, alle Schulferien usw.).

Einkommensgruppen oder Segmente auf der Grundlage von Religion, Beruf oder Bildung sind nicht streng homogen. Dennoch sind die Unterschiede der Kunden voneinander innerhalb dieses Marktsegments warscheinlich kleiner, als wenn man sie mit Kunden aus anderen Segmenten vergleicht. Die Variable „Gesellschaftsschicht“ führt oft zu einer homogeneren Gruppe, da sowohl Einkommen als auch Bildung und Beruf wichtig sind.

Psychographische Segmentierung

Psychographische Segmentierung bedeutet, dass eine Marktsegmentierung auf der Grundlage psychographischer Merkmale wie Lebensstil und Persönlichkeit vorgenommen wird. Dies ist eine sehr aktuelle Form der Segmentierung, weil Einkommen und Gesellschaftsschicht immer weniger wichtig zu sein scheinen für die Bildung homogener Segmente. Was man jedoch an der psychographischen Segmentierung kritisieren kann, ist, dass die Variablen schwerer zu messen sind.

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit ist als Faktor zur Erklärung des Konsumverhaltens schwer messbar und wird daher oft von Variablen wie Alter und Einkommen übertroffen, so dass durch sie keine homogenen Segmente entstehen.

Lifestyle Segmentation (Lebensstilsegmentierung)

Unter Lebensstilsegmentierung versteht man die Segmentierung des Marktes in Gruppen mit ähnlichen Lebensstilen wie Aktivitäten, Meinungen und Interessen. Der Lebensstil ist ein intrapersonaler Faktor zur Erklärung des Verbraucherverhaltens und kann gemessen werden, indem man sich ansieht, wohin Menschen ihr Geld und ihre Zeit investieren. Allerdings wird auch hier wieder die Messbarkeit kritisiert.

Der Sozialwissenschaftler Arnold Mitchell (1918-1985) entwickelte die psychografische Forschungsmethode Values, Attitudes and Lifestyles (VALS), die als Leitfaden für die Marktforschung von Lebensstilen verwendet werden kann.

Verhaltenssegmentierung

Bei der Verhaltenssegmentierung wird der Markt auf der Grundlage der Kenntnisse über ein Produkt klassifiziert. Variablen, die hier eine Rolle spielen, sind Nutzungshäufigkeit, Kaufbereitschaft, Loyalität, Nutzungszweck, Nutzungsintensität und der Zeitpunkt der Nutzung. Die Kunden werden aufgrund ihres Verhaltens in homogene Gruppen eingeteilt.Die Verhaltenssegmentierung kann detaillierter betrachtet werden, indem man seinen Blick auf beispielsweise Folgendes richtet:

  • Segmentierung auf der Grundlage des Kaufverhaltens (Grad der Nutzung, Grad der Markentreue, Phase im Kaufprozess).
  • Segmentierung auf der Grundlage von Kaufmotiven (angestrebter Nutzen, verlangter Nutzen oder erwünschte Vorteile).
  • Segmentierung auf der Grundlage der Sensibilität für Marketinginstrumente (Preissensibilität, Werbesensibilität oder Dienstleistungssensibilität).

Voraussetzungen für Segmentierungskriterien

Die Wahl des richtigen Segmentierungskriteriums hängt von dem Ausmaß ab, das ein Segment benötigt, um die Merkmale innerhalb des Kriteriums zu erfüllen. Die folgenden Faktoren sind dabei wichtig:

  • Erkennbarkeit: die Segmentierung sollte sowohl für das Management als auch für die Verkaufsfachmänner und -frauen innerhalb der Organisation erkennbar sein.
  • Erreichbarkeit: das Segment sollte durch Marketingkommunikationen des Unternehmens erreicht werden können.
  • Homogenität und Stabilität: die Reaktion auf eine Marketingaktivität innerhalb eines Segments soll so stabil und homogen wie möglich sein.
  • Unverwechselbarkeit: Die verschiedenen Marktsegmente müssen sich voneinander unterscheiden.
  • Messbarkeit: die Auswirkungen der Marketingkommunikation auf das Segment müssen messbar sein.
  • Größe: ein Segment muss groß genug sein, um rentabel zu sein.
„If markets are to be segmented and cultivated, they must meet certain requirements. Segments must be Measurable, Substantial, Accessible, Differentiable, and Actionable.“
Philip Kotler
Professor an der Northwestern University Autor von mehr als 60 Marketingbüchern
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Zielgruppensegmentierung und Erstellung von Kundenpersonas

Der nächste Schritt im Marktsegmentierungsprozess ist die Auswahl der Zielgruppe. Möchte sich das Unternehmen auf ein Segment, auf einige wenige Segmente oder auf alle Segmente spezialisieren? Dabei ist es wichtig, dass der Kundentyp zum Unternehmen passt und dass sich das Unternehmen innerhalb des Wettbewerbs gegen Konkurrenten durchsetzen kann.

Hier gehört auch das Erstellen von Kundenpersonas dazu. Eine Kundenpersona ist eine fiktive Figur, die auf der Grundlage von Kunden komponiert wird, die zur Zielgruppe gehören. Einer Kundenperson wird ein Name, ein Foto bzw. eine Illustration, ein Familienstand, ein Einkommen und Interessen bzw. Hobbys zugewiesen.

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Segmentierungsstrategie bestimmen und Marktsegmente auswählen

Segmentierungsstrategien sind die Ausgangspunkte, die ein Unternehmen bei der Marktsegmentierung nehmen kann. Die ausgewählten Segmente können auf folgende Weisen angegangen werden:

  • Konzentriertes Marketing: Das Unternehmen wählt ein Marktsegment und eine Produktart aus, für die es den optimalen Marketing-Mix entwickelt. Hier ist von einem Nischenmarkt die Rede. Diese Strategie wird oft von kleinen Organisationen gewählt, die sich auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Z.B. eine Reiseorganisation, die sich auf Wandertouren in Südeuropa für über 65-Jährige konzentriert. Die konzentrierte Strategie wird auch Fokus- oder Nischenstrategie genannt.
  • Differenziertes Marketing: Bei dieser Strategie entscheidet sich das Unternehmen für eine Auswahl von mehreren Marktsegmenten. Der Markt ist in so homogenmögliche Gruppen unterteilt. Jedes Segment hat spezifische Merkmale und kann als Zielgruppe angesprochen werden. Für jedes Segment wird ein spezifischer Marketing-Mix verwendet. Diese Strategie ist etwas komplexer und teurer und wird daher eher von größeren Unternehmen gewählt. Zum Beispiel ein Reiseunternehmen, das 3 Marktsegmente auswählt und Gruppenreisen nach Asien organisiert: speziell für Singles (Einzelreisen), Familien (Familienreisen) und junge Leute zwischen 18-28 Jahren (Jugendreisen). Eine differenzierte Segmentierungsstrategie wird auch als selektives Marketing bezeichnet.
  • Undifferenziertes Marketing oder vollständige Marktabdeckung: Das Unternehmen wählt den gesamten Markt oder eine Kombination mehrerer großer Marktsegmente für sein Tätigkeitsfeld aus. Dabei verwendet das Unternehmen einen einheitlichen Marketing-Mix, mit dem es versucht, so viele Käufer wie möglich zu erreichen. Ein Vorteil ist, dass Massenproduktion für den Massenmarkt möglich ist. Ein Beispiel dafür wäre eine Brauerei, die eine einzige Biersorte vermarktet anstelle von tausenden Biersorten mit allen möglichen Geschmacksrichtungen.

Produktpositionierung bestimmen

Nach der Marktsegmentierung kannst du eine Produktpositionierung erstellen. Dabei sollte das Produkt oder die Dienstleistung klar „platziert werden“, sowohl in den Köpfen der Kunden als auch im Verhältnis zur Konkurrenz.

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Auswertung und Optimierung

Wie jede strategische Veränderung in einer Organisation muss auch die Marktsegmentierung einige Zeit nach der Implementierung evaluiert werden. Veränderte Marktbedingungen und veränderte Kundenwünsche können nämlich dazu führen, dass die Segmentierung angepasst werden muss oder mal ein Update bräuchte. Die Optimierung der Marktsegmentierung ist in diesem Fall wichtig, um eine starke Positionierung, einen guten Marketing und Sales Funnel und die richtige Kommunikation mit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten.


Kundenpyramide von Curry

Wer mit der Kundenpyramide von Curry vertraut ist, wird bemerkt haben, dass wir dieses Marketingmodell in diesem Artikel noch nicht erwähnt haben. Die Kundenpyramide steht in engem Zusammenhang mit der Marktsegmentierung und segmentiert den Kundenstamm nach dem Umsatz. Das Pyramidendiagramm zeigt bestehende Kunden, die das Unternehmen behalten, fördern, treu machen, und identifizieren muss.

Die Kundenpyramide fällt nicht unter die traditionellen Formen der Marktsegmentierung, die wir bis jetzt genannt haben. Curry basiert seine Kundenpyramide auf dem Pareto-Effekt; 20% seiner Kunden generieren 80% seines Umsatzes. Die Curry-Analyse konzentriert sich daher nur auf bestehende Kunden und schließt neue potenzielle Kunden nicht ein. Gerade wenn Marketing- und Vertriebsabteilungen sich auf die Suche nach neuen Kunden fokussieren, ist das Pyramidenmodell daher eine gute Ergänzung. Dank Curry werden nämlich die gegenwärtigen Kunden weniger schnell vergessen.

Online Marktsegmentierung

Bisher haben wir vor allem die allgemeine Marktsegmentierung diskutiert. Aber auch in der Online-Welt ist Segmentierung hochaktuell. Mit der Online-Segmentierung kannst du Gruppen mit den gleichen Merkmalen vom Rest des Besuchs auf deiner Website trennen, so dass du sehen kannst, welches Verhalten diese spezielle Kundengruppe an den Tag legt.

Jedes Unternehmen kann seinen Online-Kundenbestand und seine Online-Besucher segmentieren. So werden z.B. Kunden von Nicht-Kunden unterschieden, Gruppen aus derselben Verkehrsquelle herausgefiltert oder Besucher mit weit überdurchschnittlichem Umsatz identifiziert.

Dies liefert wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung der Website um noch erfolgreicher zu sein beim Binden bestehender Kunden und Erwerben neuer Kunden. Außerdem entstehen so nützliche Instrumente für Strategien in Bezug auf soziale Medien, E-Commerce, Online-Beratung und andere Online-Kommunikation.

Google Analytics

Ein praktisches Werkzeug zur Online-Segmentierung ist der Einsatz von Google Analytics. Hier findest du viele Möglichkeiten zur Segmentierung. Auch verschiedene Monitoring-Tools, die beim Erstellen der Customer Journey verwendet werden, können zur Verdeutlichung der Zielgruppe für die Segmentierung verwendet werden.

Personalisierung von Informationen – Beispiele für Online-Segmentierung

Die Online-Segmentierung führt logischerweise zur digitalen Personalisierung von Informationen. Wir geben dir hier einige Beispiele aus dem Online-Markt, wo Segmentierung angewendet wird.

E-Mail Marketing

Personalisierte Rundmails mit unserem Namen darüber sind mittlerweile schon fast Schnee von gestern. Verschiedene Unternehmen gehen jetzt noch einen Schritt weiter und passen den E-Mail-Inhalt auch auf der Grundlage von Präferenzen an, die du selbst angeben kannst, oder auf der Grundlage von gesammelten Verhaltensdaten, zum Beispiel von eingeloggten Kunden auf der Website des Unternehmens. Stell dir hier zum Beispiel eine E-Mail über ein Produkt vor, dass du auf der Website in deinen Warenkorb gelegt, aber nicht bezahlt hast. Oder eine E-Mail über Thailand, nachdem du die Website einer Reiseorganisation zu Reisen in dieses Land durchsucht hast. Segmentierung im E-Mail-Marketing ist an der Tagesordnung und wir sind fast täglich damit konfrontiert.

Remarketing via Display Marketing

Remarketing sorgt dafür, dass ein Besucher, der zuvor deine Website besucht hat, mittels Werbung (Display-Marketing) wieder mit deiner Website in Kontakt kommt. Das Ziel ist hier, den Besucher zu registrieren oder ihn zu einem Kauf zu bringen. Aus diesem Grund stolperst du regelmäßig über Werbung in Suchmaschinen wie Google und Bing oder in sozialen Medien wie Facebook, LinkedIn, Pinterest und Twitter von Websites, die du bereits besucht hast, und von Produkten, die du dir angesehen hast.

Website

Auch auf der Website eines Unternehmens ist Segmentierung möglich. Zum Beispiel in „meinem Profil“, einem Teil der Website, für den sich der Benutzer einloggt. Hier können auf der Grundlage von Benutzerpräferenzen selektive Inhalte an den Benutzer oder eine Gruppe von Benutzern gesendet werden.

Grenzüberschreitende Online-Segmentierung

Durch das Sammeln von Verhaltensdaten und die Analyse dieser Daten erfahren wir mehr und mehr über unsere Besucher. Es gibt endlos viele Möglichkeiten, Kundengruppen auf persönliche Art und Weise anzusprechen. Die gesammelten Informationen können dazu verwendet werden, jedem Besucher oder Kunden den bestmöglichen Service zu bieten. Ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Angebot in Kombination mit Überzeugungstechniken aus der Psychologie kann zu großem Online-Erfolg führen. Das dies auch Gefahren mit sich bringen kann, wurde vor nicht allzu langer Zeit nach den amerikanischen Präsidentschaftswahlen deutlich.

Cambridge Analytica und die US-Präsidentschaftswahlen

Das britische Unternehmen Cambridge Analytica wurde 2016 von Donald Trumps Kampagnenteam beauftragt, sich ein Bild der amerikanischen Bevölkerung zu machen, beziehungsweise um die „Zielgruppe“ zu spezifizieren. Das Datenunternehmen kombinierte Data Mining, Datenanalyse und Direktmarketing mit strategischer Kommunikation für den Wahlkampf. Sie erstellten Wählerprofile von Menschen auf der Grundlage von Social-Media-Daten und nutzten diese, um zu bestimmen, wie eine Person am besten angesprochen werden konnte.

Der Skandal um Cambridge Analytica entstand, weil das Unternehmen über eine App an die persönlichen Daten von bis zu 87 Millionen Facebook-Nutzern kam. Die Art, wie die Daten beschafft wurden, ist umstritten. Ebenso wie die Art und Weise, in der das Unternehmen politische Gegner in die Irre führen und Prostituierte als Mittel der politischen Erpressung einsetzen sollte.

„We did all the research, all the data, all the analytics, all the targeting. We ran all the digital campaign, the television campaign and our data informed all the strategy.“
Alexander Nix
in einer Tonaufnahme mit einem Undercover-Reporter von Channel 4 News, CEO Cambridge Analytica

Segmentierung bei der Wahl von Donald Trump

Dank des Debakels um Cambridge Analytica wissen wir heute sehr gut, wie die Segmentierung Donald Trump bei den Präsidentschaftswahlen Anfang 2017 geholfen hat. Basierend auf den Analysen der persönlichen Daten der Facebook-Nutzer wurden Wählerprofile erstellt. Ein eindeutiger Segmentierungsprozess.

Vor allem Facebook-„Likes“, die auf Inhalte reagieren, bieten viel Informationen darüber, was einer Person gefällt, und sagen sofort etwas darüber aus, was die Kontakte dieser Person (wahrscheinlich) auch mögen. Durch das Sammeln dieser Daten von Millionen von Facebook-Benutzern und durch die Überwachung sowohl dieser Benutzer als auch ihrer Vernetzungen, wurden ganze Netzwerke erfasst.

Ein Datenanalytiker und Mitbegründer Thomas Boeschoten von der Data School Utrecht erklärt wie das funktioniert: „Wenn man über jemanden wenig weiß, kann man schauen: Mit wem redet diese Person? Wenn jemand zum Beispiel viel mit Rechtsradikalen redet, ist diese Person wahrscheinlich selbst rassistisch oder sympathisiert mit dieser Weltanschauung. Man kann dann versuchen, diese Person mit entsprechenden Botschaften anzusprechen, die an Rechtsradikale appellieren. Jeder bekommt so Botschaften, die seinen Anschauungen entsprechen“.

Dieses Video erklärt, wie die Analyse von Big Data und Segmentierung Donald Trump bei seinem Präsidentschaftswahlkampf geholfen hat.

Online-Segmentierung versus allgemeine Segmentierung

Online-Segmentierung ist in der Theorie der allgemeinen (Offline-)Segmentierung sehr ähnlich. Doch hat sie den Vorteil, dass die Online-Erfassung von Kundendaten dank Analyseprogrammen und Überwachungsinstrumenten immer einfacher wird. Kunden und Interessenten können personalisiertere Informationen erhalten, und dank Remarketing können Personen online gezielt angesprochen werden. Dadurch sind die Voraussetzungen für die Vermittlung der richtigen Marketing- oder Verkaufsbotschaft an den Kunden in einem Online-Markt optimal. Es ist Aufgabe der Marketing- und Vertriebsabteilungen von Unternehmen, dafür zu sorgen, dass die richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt kommuniziert werden. So soll der Kunde eine optimale Customer Journey mit möglichst wenigen Abbruchmomenten im Sales Funnel erleben.

„The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.“
Peter F. Drucker (1909 – 2005)
Amerikanischer Professor und „Begründer des modernen Managements“, ausgezeichnet mit der Presedential Medal of Freedom

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Zitieren: Van der Linde, M. (2021, Mai 7). Marktsegmentierung. Marketingbright, the marketing and business encyclopedia. https://www.marketingbright.de/marktsegmentierung/

Monique van der Linde

Authorin Business und Strategie (niederländerin)

Marketing klären in verständlicher Sprache mit alltäglichen Beispielen. Das ist mein Ziel. Es ist eine Herausforderung, schwierige Themen mehr Menschen zugänglich zu machen. Ich wünsche dir genauso viel Spaß beim Lesen meiner Artikel wie ich beim Schreiben. Lass mich bitte von dir hören.

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