Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse und Porters Five Forces Modell gehen Hand in Hand. Was meinen wir damit genau? Wir werden die fünf Wettbewerbskräfte in deinem Markt identifizieren. Schlussendlich gibt dir die Wettbewerbsanalyse dann einen Überblick über die Wettbewerbskräfte, die in deinem Markt eine Rolle spielen. Diese Wettbewerbskräfte ermöglichen es dir, Chancen und Bedrohungen auf deinem Markt zu erkennen.

Porters Five Forces als Instrument

Seit der amerikanische Professor Michael Porter 1979 sein Five Forces Modell vorstellte, ist es nicht mehr aus dem zeitgenössischen Marketing wegzudenken. Der Artikel “How Competitive Forces Shape Strategy” (Porter, M. 1979. How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, 1979, March April.) der im Harvard Business Review erschien, wird von Marketingfachleuten auf der ganzen Welt gepriesen.

Warum eine Wettbewerbsanalyse mit fünf Kräften?

Wettbewerb findet nicht nur im Kampf zwischen den Akteuren innerhalb eines bestimmten Marktes statt, sondern geht laut Porter darüber hinaus. Wer sich unter dem Wettbewerb nur seine direkten Konkurrenten in der Branche vorstellt, denkt zu engstirnig. Porter sagt Folgendes über den Zusammenhang zwischen Strategie und Wettbewerb.

„The essence of strategy is coping with competition. Yet it is easy to view competition too narrowly and too pessimistically“

Damit macht er deutlich, dass der Wettbewerb ein führender Faktor bei der Festlegung der Strategie ist. Doch wer seine Einschätzung des Wettbewerbs nur auf direkte Konkurrenten beschränkt, wird leicht in die Irre geführt. Um das zu verhindern, hilft es, sich ein Bild des Wettbewerbs nach den fünf Wettbewerbskräften von Porter zu schaffen. Dafür musst du eine Wettbewerbsanalyse durchführen.

Wettbewerbsanalyse vs. Wettbewerberanalyse

Höchste Zeit, einen häufigen Fehler ein für alle Mal zu beseitigen. Die Begriffe Wettbewerb (oder auch Konkurrenz) und Wettbewerber (oder auch Konkurrenten) werden oft durcheinandergebracht. Porter bringt hier Licht ins Dunkle. Mit seiner Hilfe erklären wir dir diese Begriffe im Folgenden.

Unter Wettbewerb kannst du dir eine (Wettbewerbs-) „Kraft“ vorstellen, bzw. die verschiedenen Kräfte, die von außen auf das Unternehmen einwirken. Diese Kräfte sind nicht auf das Geschehen auf deinem gegenwärtigen Markt beschränkt, sondern umfassen auch die Kräfte potenzieller Anbieter, Abnehmer, Lieferanten und Ersatzprodukte. Die Wettbewerbsanalyse macht diese fünf Kräfte übersichtlich.

Wettbewerber sind spezifische Anbieter auf dem Markt. Die Wettbewerberanalyse zoomt auf die Merkmale der einzelnen Spieler heran. Diese Wettbewerberanalyse dient dazu, den internen Wettbewerb (Wettbewerb innerhalb der Branche) zu identifizieren.

Hier nochmal kurz und knackig: Die Wettbewerbsanalyse konzentriert sich auf die fünf Wettbewerbskräfte. Die Wettbewerberanalyse konzentriert sich auf die direkten Konkurrenten in der Branche.

Wettbewerbsanalyse durchführen

Porters Artikel enthält verschiedene Faktoren pro Wettbewerbskraft, auf die du als Marketingexperte achten solltest. Im Folgenden findest du eine Übersicht dieser Faktoren für deine Wettbewerbsanalyse. Dieser Link befasst sich speziell mit dem Five Forces Modell.

Interner Wettbewerb

Intensität der Rivalität

Laut Porter können die folgenden Faktoren die Intensität der Rivalen untereinander beeinflussen:

• Eine große Anzahl von (direkten) Konkurrenten sind ungefähr gleich stark
• Wachstum und Innovation in der Branche sind begrenzt
• Produkte lassen sich kaum voneinander unterscheiden und die Umstellungskosten sind gering
• Die Fixkosten sind hoch, oder das Produkt ist vergänglich
• Die Kapazität ist stark an Produktionsperioden gebunden, in denen in einem kurzen Zeitraum riesige Mengen auf den Markt kommen
• Die Ausstiegsbarrieren sind hoch. Es ist schwierig, die Branche wegen hoch spezialisierten Aktiva (assets) zu verlassen
• Die Parteien gehen sehr unterschiedlich an den Markt heran

Kaufkraft

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Laut Porter haben Abnehmer großen Einfluss, wenn:

• Es einen bestimmten Abnehmer häufig gibt und/oder er in großen Mengen einkauft
• Die Produkte standardisiert und schwer zu unterscheiden sind
• Die Produkte nur einen Bruchteil des Wertes des Endprodukts ausmachen
• Abnehmer niedrige Gewinnspannen haben, denn dies schafft den Anreiz, Druck auf die Preise auszuüben
• Das Produkt ist kaum oder gar nicht wichtig für die Qualität des Endprodukts
• Das Produkt dem Abnehmer kein Geld spart und vom Abnehmer nicht zurückgewonnen wird
• Eine reale Gefahr von Rückwärtsintegration von Abnehmern in der Lieferkette besteht

Macht der Lieferanten

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Macht der Lieferanten (auch Anbieter oder Zulieferer) kann laut Porter hoch sein, wenn:

• Die Industrie von einigen wenigen Lieferanten dominiert wird, wobei es mehr direkte Konkurrenten als Lieferanten gibt
• Die Produkte sich stark voneinander unterscheiden
• Produkte hohe Umstellungskosten haben
• Ein Produkt nichts mit anderen Produkten zu tun hat, die in der Branche benötigt werden
• Eine potenzielle Bedrohung von Vorwärtsintegration der Lieferanten in die Lieferkette besteht
• Die Branche ein eher kleiner Kunde der Lieferantengruppe ist

Ersatzproduktbedrohung

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Mögliche Ersatzprodukte, denen man laut Porter die meiste Aufmerksamkeit schenken sollte, sind:

• A. Ersatzprodukte, die Trends unterliegen, wobei sich ihr Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zum jetzigen Produkt innerhalb der Branche verbessert
• B. Ersatzprodukte, die von Industrien hergestellt werden, die hohe Gewinnmargen erzielen. Porter meint hiermit, dass Branchen mit hohen Gewinnmargen die Mittel haben, schnell Produkten zu entwickeln, die ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Zu diesem letzten Punkt möchte ich noch mal eben eine Anmerkung einbringen bezogen auf unsere heutige Zeit. Als Porter 1979 seinen Artikel veröffentlichte, war das Kapital eine größere Voraussetzung für die Entwicklung als heute. Meiner Ansicht nach, hat die technologische Entwicklung dazu geführt, dass nicht immer große Kapitalmengen erforderlich sind, um sich in Richtung eines besseren Preis-Leistungs-Verhältnisses mit einem Ersatzprodukt zu entwickeln. Spotify ist dafür ein gutes Beispiel. Das schwedische Unternehmen entwickelte sich als Startup mit begrenztem Kapital (im Vergleich zum traditionellen Musikvertrieb) zu einem neuen Standard innerhalb der Musikindustrie. Und dass, wo es anfangs bereits ein Ersatz für traditionelle Musikträger war. Doch das gilt natürlich nicht immer. Meiner Meinung nach wird heutzutage weniger Kapital für die Weiterentwicklung benötigt als früher. Aber natürlich gibt es immer noch Beispiele, wo Ersatzprodukte kapitalstark sein müssen (mit der traditionellen Industrie verglichen) um sich zu einer besseren Alternative entwickeln zu können.

Markteintrittsbarrieren

Bedrohung durch Neueinsteiger

Laut Porter gibt es 6 Hauptpunkte, die es Neueinsteigern schwieriger machen:

1. Größenvorteile (Skaleneffekt)
2. Produktdifferenzierung
3. Kapitalanforderungen
4. Kostennachteile unabhängig von der Größe
5. Zugang zu Vertriebskanälen
6. Regeln und Gesetze der Regierung

Durch folgende Szenarien kann das Risiko durch potenzieller Marktneulinge gemildert werden, wenn:

• Die bereits etablierten Betriebe über beträchtliche Ressourcen verfügen, um Widerstand zu leisten
• Die Wahrscheinlichkeit besteht, dass die etablierten Betriebe die Preise senken werden, um ihren Marktanteil behalten zu können
• Geringes Wachstum in der Branche möglich ist, was einem Neuankömmling den Einstieg in die Branche erschwert

Fazit Wettbewerbsanalyse

Nachdem du deine Wettbewerbsanalyse ausgearbeitet hast, kannst du eine Schlussfolgerung in Form von Chancen und Risiken formulieren. Das geht wie folgt:

1. Beschreibe die verschiedenen Wettbewerbskräfte anhand des Fünf-Kräfte-Modells. Beziehe auch Trends und „zu erwartende Situationen“ in deine Wettbewerbsanalyse ein.
2. Schreibe in einer knappen Zusammenfassung die wichtigsten Faktoren deiner Wettbewerbsanalyse auf. Arbeite mit einer Drei-Punkte-Skala (niedrig, mittel, hoch) oder mit einer Fünf-Punkte-Skala (sehr niedrig, niedrig, mittel, hoch, sehr hoch). Gib je einen Wert pro Faktor für die „aktuelle Situation“ und die „zu erwartende Situation“ an.
3. Verarbeite deine Zusammenfassung nun zu spezifischen Chancen und Bedrohungen. Zum Beispiel „die Lieferantenmacht nimmt in den nächsten 3 Jahren stetig zu, da die Zahl der qualitativen Lieferanten abnimmt“. Damit machst du im Handumdrehen aus deiner Wettbewerbs Analyse Chancen und Bedrohungen, die als Input für die SWOT und die SWOT-Matrix dienen.

Five Forces Modell in der Praxis

Für Marketingexperten ist das Five Forces Modell ein weit verbreitetes Instrument zur Wettbewerbsanalyse. Das Modell kann für bestimmte Produkt-Markt-Kombinationen (abgekürzt PMCs), Marken oder Geschäftseinheiten verwendet werden.

Input für Konfrontationsmatrix

Es ist ratsam, die Wettbewerbsanalyse in Kombination mit der SWOT und Konfrontationsmatrix zu verwenden. Damit gewinnst du Einblicke in deinen Markt-Fit, was dir hilft, interne Faktoren für den Markt zu optimieren.

Kritik am Five Forces Modell

Das Five Forces Modell als Wettbewerbsanalyse bekommt jedoch nicht immer nur positive Kritik. Das Model würde z.B. zu viel von den vorhandenen Märkten ausgehen. Die Akteure, die einen Markt stark innovieren können, kommen oft nicht aus der Branche selbst, sondern von außerhalb. So hat z.B. Spotify den Musikmarkt auf den Kopf gestellt, ohne vorher ein Teil davon gewesen zu sein. Oder so kam Tesla mit einer Alternative für die bestehende Autoindustrie, ohne davor jemals ein Auto gebaut zu haben.

Ein weiteres Beispiel für „strategische Innovation“ stammt von der deutschen Firma Hello Fresh. Als Lieferservice für Lebensmittel, liefert das Unternehmen gesunde Mahlzeiten mit Rezepten als Abonnement direkt vor die Haustür. Hello Fresh hatte bis zu dem Zeitpunkt als es diesen „neuen Markt“ geschaffen hat, in der Supermarktwelt noch keinen einzigen Finger im Spiel. Daher solltest du der Produktentwicklung und -innovation von Parteien außerhalb deiner Branche genügend Aufmerksamkeit widmen. Die Wettbewerbsanalyse ist keine magische Kristallkugel, aber sie kann eine Leitlinie liefern, um über die Kräfte nachzudenken, die Einfluss auf dein Unternehmen haben können.

Strategische Innovation

Und wie kann man mit diesen hochinnovativen Newcomern umgehen, die in einem Markt den neuen Standard setzen oder eine neue Nische im bestehenden Markt erschließen? Berücksichtige bei deiner Wettbewerbsanalyse die folgenden Punkte.

1. Stelle fest, ob es sich um einen Ersatzprodukt oder einen Neueinsteiger auf dem derzeitigen Markt handelt. Im Beispiel von Spotify könnte man sagen, dass es sich um einen Ersatz für die traditionellen CDs handelt, bei denen sich die Form des Produkts und die Erfahrung stark verändert hat. Im Falle von Tesla handelt es sich (meiner Ansicht nach) um einen „innovativen Neueinsteiger“ auf dem bestehenden Automobilmarkt.
2. Wenn es in deiner Branche längere Zeit schon keine oder kaum Innovationen gab, ist es sehr ratsam, die Wahrscheinlichkeit (oder die Gefahr) abzuschätzen, dass dies geschehen wird. Fordere dich und dein Unternehmen heraus, um eine Antwort auf diese Frage zu erhalten. Vergiss bei deinen Überlegungen hierbei nicht die technologischen Innovationen auf z.B. verwandten Märkten.