Eine Stakeholderanalyse wird im Rahmen eines Businessplans oder einer allgemeinen Businessstrategie durchgeführt. Aber auch bei der Entwicklung einer Marketingstrategie ist es ratsam, deine Stakeholder zu identifizieren. Wer sind deine Stakeholder? Welche Interessen haben sie? Wie ist die Beziehung zu ihnen? Und inwiefern passt die Marketingstrategie zu diesen Stakeholdern?
Was sind Stakeholder?
Beispiele für Stakeholder (Interessengruppen) sind: Medien und Presse, Aktieninhaber, die allgemeine Öffentlichkeit, oder die Regierung. Aber auch Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten beeinflussen – oder werden beeinflusst – durch dein Unternehmen und deine Strategie. In unserem Fall verwenden wir die folgende Definition:
Stakeholder beeinflussen – oder werden beeinflusst – durch deine Marketingstrategie, entweder direkt oder indirekt.
Stakeholderanalyse durchführen
Die Stakeholderanalyse nimmt diese Parteien unter die Lupe und untersucht, was ihre Interessen sind. Ganz unabhängig davon, ob sich so ein Widerspruch zu deiner beabsichtigten Marketingstrategie bildet oder nicht. Es kann aber natürlich auch sein, dass Interessen im Einklang stehen und gegenseitig übereinstimmen. Wie du das herausfinden kannst, sehen wir im Folgenden.
Was sind die Interessen meiner Stakeholder?
Im ersten Schritt deiner Stakeholderanalyse findest du heraus, wer deine Stakeholder sind und welche Interessen sie haben. Die Stakeholderanalyse fordert dich heraus, nachzuvollziehen, mit welchen Parteien deine Strategie in Konflikt geraten könnte. Um die Stakeholderanalyse übersichtlicher zu machen, nehmen wir uns einen lokalen Einzelhändler mit einem Bekleidungsgeschäft als Beispiel.
| Stakeholder | Interesse |
| Stadtzeitung | Interessante Artikel für lokale Leser und Geld durch Anzeigen gewinnen |
| Verein der Ladenbesitzer | Bedürfnisse der Einkaufsstraße decken als Organisation aus lokalen Unternehmern |
| Fashion Bloggerin | Ihre treue Gruppe von Folgern mit einem Modeartikel pro Woche versorgen |
| Polizei | Handhabung und Sicherheit in der Einkaufsstraße |
| Bundesland | Bau einer neuen Umgehungsstraße |
| Gemeinde | Bau eines neuen Einkaufszentrums außerhalb der Stadt |
| Mitarbeiter | Sicherheit und Freude an der Arbeit |
Das Bekleidungsgeschäft hat nun einen Überblick über seine Stakeholder und deren Interessen erstellt. Jetzt kann der Einzelhändler feststellen, inwieweit diese Interessen mit seiner Strategie und seinen Handlungen übereinstimmen.
Wo stehen unsere Interessen im Konflikt?
Im nächsten Schritt begibst du dich auf die Suche nach Interessenskonflikten. Mit Hilfe deines Überblicks über die Stakeholder und deren Interessen ermittelst du, inwieweit ein Konflikt mit deiner derzeitigen oder beabsichtigten Marketingstrategie entstehen könnte.
Aus der obigen Liste wurden im Folgenden die widersprüchlichen Interessen herausgearbeitet. Der Einzelhändler hat auch eine Schätzung des Ausmaßes des Interessenkonflikts in der rechten Spalte vorgenommen.
| Stakeholder | Gegensätzliche Interessen | Grad des Konflikts |
| Polizei | Du hast eine Einzelgenehmigung, um ein Schild anzubringen. Die Polizei hat bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass dieses Schild nicht ausreicht. Deiner Meinung nach ist dies jedoch nicht der Fall. | Niedrig |
| Bundesland | Durch den Bau einer neuen Umgehungsstraße wird dein Laden sechs Monate lang weniger zugänglich sein. | Mittel |
| Gemeinde | Der Bau eines großen Einkaufszentrums außerhalb der Stadt stellt über längere Zeitspanne einer Bedrohung für dein Geschäft dar. Es ist wahrscheinlich, dass das neue Einkaufszentrum die Innenstadt für Einkäufer weniger attraktiv machen wird. Im Moment ist die Entscheidung jedoch noch nicht abgeschlossen. | Hoch |
Jetzt wo du einen Überblick über mögliche Konfliktpunkte zwischen deinen Interessen und den Interessen der Stakeholder hast, kannst du dir Lösungen dafür überlegen.
Wo stimmen unsere Interessen gegenseitig überein?
Es kommt auch vor, dass Interessen überhaupt nicht im Widerspruch zueinanderstehen, sondern ganz im Gegenteil im Einklang miteinander sind. Manchmal wird es einem nicht sofort klar, dass unterschiedliche Interessen übereinstimmen und erst bei der Stakeholderanalyse fällt es einem wie Schuppen von den Augen. Der Zweck dieser Analyse ist, dir einen Überblick über deine verschiedenen Stakeholder zu schaffen. Auf diese Weise wird oft deutlich, dass sich unterschiedliche Interessen sehr gut ergänzen können.
| Stakeholder | Übereinstimmende Interessen | Grad der Übereinstimmung |
| Stadtzeitung | Deine einzigartige Werbekampagne könnte für einen netten Artikel im Stadtmagazin sorgen. Auf diese Weise erfüllen ihr eure Interessen gegenseitig. | Hoch |
| Verein der Ladenbesitzer | Die Feiertage stehen vor der Tür, und der Verein organisiert eine Kampagne, um zusätzliche Käufer in deine Einkaufsstraße zu locken. | Mittel |
| Fashion Bloggerin | Die Modebloggerin hat Schwierigkeiten jede Woche einen interessanten Artikel über die neuesten Modetrends zu veröffentlichen. Als Inhaber eines Modegeschäfts verfügst du über jahrelange Erfahrung in der Modebranche. Also schreibst du einen Gastartikel für den Mode-Blog. Du teilst deinen Kunden im Geschäft mit, dass du den Artikel geschrieben hast und in dem Modeartikel platzierst du einen Link zu deiner Website. | Mittel |
| Polizei | Die Polizei setzt zusätzliche Agenten ein, um deine Einkaufsstraße sicher zu halten, nun das zusätzliche Kunden zum Einkaufen in die Einkaufsstraße kommen. Die Polizei steht diesbezüglich in gutem Kontakt mit dem Verein der Ladenbesitzer. | Niedrig |
| Bundesland | Sobald die neue Umgehungsstraße fertiggestellt ist, wird das Stadtzentrum für Einkäufer aus dem ganzen Bundesland leichter zu erreichen sein. Auf lange Sicht ist die neue Umgehungsstraße daher eine „Chance“ für dein Geschäft. | Hoch |
| Mitarbeiter | Es versteht sich von selbst, dass dein Geschäft davon profitiert, dass deine Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen. | Hoch |
Schauen wir uns noch einmal die Interessen der Modebloggerin an. Es fällt ihr schwer, jede Woche einen neuen Artikel für ihre Folger zu verfassen. Der Besitzer des Modegeschäfts erkennt hier eine günstige Gelegenheit, sein Fachwissen über die Modewelt zu zeigen und es mit seinen Firmennamen in Verbindung zu bringen. Die Fashion Bloggering hat tausende von Folgern, die wiederrum viele Freunde haben. Daher wird der Blog höchstwahrscheinlich auch von potenziellen Kunden gelesen.
Durch die Erstellung einer Stakeholderanalyse wie oben beschrieben, erhältst du als Unternehmer oder Marketer Einblicke in die Interessen verschiedener Stakeholder und (potenzieller) Partner für dein Unternehmen. Diese Interessen können entweder im Konflikt stehen oder sich gegenseitig ergänzen.
