PESTEL-Analyse

PESTEL-Analyse ist ein Akronym aus den einzelnen Elementen, die diese Analyse für das Makroumfeld eines Unternehmens betrachtet: P steht für political (politisches Umfeld), E für economical (ökonomisches Umfeld), S für social (soziales Umfeld), T für technological (technologisches Umfeld), E für environmental (ökologisches Umfeld) und L für legal (rechtliches Umfeld). Wer das weiß, kann sich auch schnell die alternativen Bezeichnungen für dieselbe Analyse herleiten:

Einfach abgekürzt: Die PESTEL-Analyse und ihre Synonyme

PÖSTÖ-Analyse ist die etwas ungelenke Übersetzung ins deutsche (dabei werden die rechtlichen Einflussfaktoren in die Kategorie politisch-rechtliche Faktoren mit hineingepackt). Die Bezeichnungen DEPEST-Analyse und PESTLE-Analyse meinen dasselbe wie PESTEL, haben die einzelnen Buchstaben Analysesegmente nur in anderer Reihenfolge zusammen gewürfelt.

Insbesondere in älteren Publikation trefft ihr auch auf STEP-Analyse oder PEST-Analyse: die rechtlichen Einflussfaktoren werden hier meist unter den politischen abgehandelt, aber das Fehlen der ökologischen Perspektive (environmental) offenbart, welcher Entwicklung auch das strategische (Marketing-)Management Rechnung trägt: ein steigendes Bewusstsein für Umweltthemen fordert auch Unternehmen, sich mit diesem Bereich auseinanderzusetzen. 

Von der PEST-Analyse zu PESTEL

Liam Fahey und V.K. Narayanan entwickelten das bekannte PEST-Konzept und veröffentlichten es 1986 in ihrem Buch “Macroenvironmental analysis for strategic management”. Bei der ursprünglichen PEST-Analyse wurden die rechtlichen und die ökologischen Einflussfaktoren noch nicht gesondert betrachtet. Seitdem wurde das Konzept von ihren Begründern und anderen ergänzt und kontinuierlich weiterentwickelt, um die externen Einflüsse auf Unternehmen möglichst umfassend erfassen und davon ausgehend fundierte Entscheidungen treffen zu können. 

Wann eine PESTEL-Analyse sinnvoll ist 

Die PESTEL-Analyse ist ein geeignetes Tool, um das Makroumfeld eines Unternehmens zu untersuchen. Wir befinden uns in der Situationsanalyse mit Blick auf das externe Unternehmensumfeld. Der Rundumblick mit PESTEL beschreibt den Raum, in dem sämtliche Spieler des allgemeinen Unternehmensumfeldes (Lieferanten, Wettbewerber, Kunden, …) agieren. Veränderungen auf dieser Ebene, wie neue Gesetze, technologische Durchbrüche, plötzliche Handelsbarrieren u.ä. beschränken oder erweitern den Handlungsspielraum eines Unternehmens durchaus maßgeblich. Deswegen lohnt es sich, auch dieses allgemeine Umfeld systematisch zu beobachten.

Ziel: Veränderungen und Trends identifizieren, um schnell und angemessen auf die Entwicklungen zu reagieren. Am besten schneller als die Wettbewerber. 

Breite Analyse für schnelle Reaktionen: Die einzelnen Bausteine von PESTEL

Unternehmen bewegen sich in einem dichten Geflecht verschiedener Faktoren, die den Handlungsspielraum lose umgeben und teilweise klar festzurren. Die PESTEL-Analyse hilft uns, dieses Geflecht zu entwirren und anhand der folgenden sechs Segmente systematisch zu bewerten: politisch, ökonomisch, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich. Im Folgenden schauen wir uns die einzelnen Bereiche mit Beispielen genauer an.

Political

Politische Einflussfaktoren

Das P der Pestel-Analyse bezeichnet die politische Umwelt eines Unternehmens. Welche Einflüsse gehen von politischen Akteuren (Staat, Behörden) aus? Politische Stabilität, Subventionspolitik und die Beziehung zu anderen Ländern sind Elemente, die du in diesem Feld in Erwägung ziehen musst. EU-Normen sind ein alltägliches Beispiel für politische Einflussfaktoren, die unternehmerisches Handeln entscheidend beeinflussen können. 

Economic

Ökonomische Einflussfaktoren

Ein weiteres Segment der Pestel-Analyse ist das ökonomische Umwelt, also die wirtschaftlichen Einflussfaktoren (E für economic). Du überlegst hier zum Beispiel: Was prägt das Angebots- und Nachfrageverhalten? Wie hoch sind Arbeitslosenrate, Inflationsrate, Wechselkurse, Steuerbelastung, Zinsniveau, …

Social

Soziale Einflussfaktoren

Das S von PESTEL steht für die soziale, besser sozio-kulturelle Umwelt. Welche Faktoren beeinflussen die Werte und Normen sowie die Struktur der Gesellschaft? Hier helfen die Stichworte Mobilitätsverhalten, Einkommensverteilung, Arbeitseinstellung, Ausbildungsqualität, demografische Struktur der Bevölkerung, alternative Lebensformen, etc.

Ist dir schon aufgefallen, dass Baby-Pflegeprodukte immer häufiger auch für sensible Erwachsenenhaut empfohlen wird? Diese Zielgruppenerweiterung ist eine geschickte Reaktion auf die sinkenden Geburtenraten in Industrienationen. Wer sich im Rahmen der PESTEL-Analyse die Lebensumstände angeschaut hat, konnte zum Beispiel auf den Trend zu mehr Einpersonenhaushalten reagieren durch kleinere Verpackungseinheiten bei Lebensmitteln oder Angebote von Gruppenreisen für Singles.

Technological

Technologische Einflussfaktoren

Das T der Pestel-Analyse umfasst die technologische Umwelt. Welche Technologien sind verfügbar und werden angewendet? Wie ist der Forschungsstand – staatlich und privat, wie ist die Balance? Das kann immense Auswirkungen auf Produkte, die betrieblichen Prozesse, neu aufkommende Kundenbedürfnisse usw. haben.

Eindrückliche Beispiele waren zuletzt die Verbreitung von Internet und Smartphones. Im Marketing entwickelte sich dadurch die eigene Sparte Digitalmarketing. Ortsbezogene Dienste und personalisierte Angebote aufgrund individueller Bewegungs- und Nutzungsprofile sind erst mit dieser technologischen Entwicklung möglich geworden, Unternehmen kommen kaum mehr darum herum, sich Gedanken über Google-Bewertungen zu machen.

Environmental

Ökologische Einflussfaktoren

Das Segment der Pestle-Analyse, dessen Bedeutung zuletzt wohl am stärksten gewachsen ist, beschreibt die ökologische Umwelt (E für environmental). Denn Klimawandel und zunehmendes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung haben ebenfalls Einfluss auf ein Unternehmen, z.B. wenn dadurch Ressourcenmangel oder neue Kundenbedürfnisse entstehen.

Ganz konkret: Holz ist neuerdings ein knappes Gut, einerseits weil es als nachwachsender Rohstoff immer beliebter wird (im Baugewerbe, bei der Einrichtung, als Verpackungsmaterial, …), andererseits setzen Brände, Dürre und Trockenperioden den Wäldern vermehrt zu. Ein wachsames Auge sowie Engagement hinsichtlich des ökologischen Segments ist nicht zuletzt ratsam, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.

Legal

Rechtliche Einflussfaktoren

Hinter L von Pestel steht die rechtliche Umwelt eines Unternehmens (englisch: legal). Dieser Teil der Analyse blickt auf den Einfluss des Gesetzgebers auf die staatlichen Behörden und Unternehmen: Arbeitsrecht, Steuerrecht, Patentrecht, Produzentenhaftung, Wettbewerbsrecht, usw… All diese gesetzlich verankerten Vorgaben sollte kennen und im Blick behalten, wer nicht damit in Konflikt geraten möchte.

Trends entdecken und nutzen

Wenn du die einzelnen Segmente der PESTEL-Analyse durchgehst, richtest du deinen Blick immer auf Veränderungen bzw. Trends. Welche davon können die Rahmenbedingungen für das Unternehmen maßgeblich beeinflussen? Wie wahrscheinlich, intensiv, dringlich sind die Veränderungen? Je früher du sie erkennst, desto mehr Zeit hast du für die Reaktion. Dabei gilt die Annahme, das Unternehmen die externen Faktoren nicht beeinflussen können. Ausnahme: größere internationale Konzerne, die mit Lobbyarbeit, gesellschaftlich ausgerichteten Förderprogrammen oder Umweltmaßnahmen an ihrem Standort die Rahmenbedingungen ändern können.

Welche Schritte beinhaltet die PESTEL-Analyse?

Eine Liste der zu erwartenden Änderungen in den einzelnen PESTEL-Segmenten reicht nicht. Wichtig ist auch eine Einschätzung, wann die Veränderung wahrscheinlich in welcher Intensität eintritt. Manchmal ist außerdem eine räumliche Einteilung sinnvoll (lokale, nationale, globale Entwicklungen). Wir empfehlen dir für jede der sechs Felder folgende Schritte:

1. Einflussfaktoren definieren:

Welche Kriterien, Kennzahlen gibt es? Welche Kriterien sind für dein Unternehmen wichtig, weil Veränderungen wahrscheinlich sind und diese spürbare Konsequenzen mit sich bringen?

2. Entwicklungen beschreiben:

Möglichst Faktenbasiert, nutze verschiedene Datenquellen (Behörden, Statistiken, Branchenberichte, Verbände, …), Techniken (z.B. Modelle, Panels, Expertenmeinungen, Marktforschung) und Prognosemethoden (z.B. Delphi-Methode, Trendextrapolation, Simulationen).

3. Prognosen entwickeln:

Aus dem Blick auf Vergangenheit und Gegenwart im vorherigen Schritt fasst du nun mögliche Trends zusammen (z.B. in der Kategorie Technologisches Umfeld: zunehmende Digitalisierung).

4. Attraktivität der Makro-Umwelt bewerten:

Hier kommt alles zusammen. Gibt es Wechselwirkungen zwischen den Trends? Du hast nun einen Überblick über das Makroumfeld deines Unternehmens. Was musst du besonders genau beobachten? Wo sind Anpassungen der Unternehmenspraxis sinnvoll? Ab hier hilft dir die SWOT-Analyse weiter. Schau hier, wie du eine SWOT-Analyse erstellen und von den Ergebnissen der PESTEL-Analyse profitieren kannst.

Wie schützt die PESTEL-Analyse mein Unternehmen?

Die Finanz- und Weltwirtschaftskrise ab 2007 sowie die Corona-Pandemie 2020 sind Beispiele für einschneidende, höchst dynamische Veränderungen der allgemeinen Umwelt. Natürlich kann auch eine sehr gewissenhafte PESTEL-Analyse solche komplexen Entwicklungen mit all ihren Konsequenzen nicht vorhersehen. Aber: Unternehmen, die regelmäßig eine PESTEL-Analyse machen, haben die Entwicklung früher auf dem Radar und können schneller reagieren. Denn sie kennen bereits eine Analysestruktur, nach der sie aktuelle Entwicklungen registrieren und bewerten können.

In welcher Beziehung stehen PESTEL-Analyse, SWOT-Analyse und Marketingplan?

Im Marketingplan steht die PESTEL-Analyse als externe Analyse am Anfang: Mit diesem Tool kannst du die Ausgangssituation analysieren. Wenn du einen bisher nicht selbst angetasteten Markt erschließen möchtest (z.B. Expansion in ausländische Märkte), solltest du unbedingt eine PESTEL-Analyse voranstellen. Sie entspricht weitgehend dem OT-Teil der SWOT-Analyse, wobei die PESTEL-Analyse etwas breiter aufgestellt ist, den Blick allgemeiner hält, noch nicht so sehr auf das Unternehmen richtet und damit die perfekte Vorbereitung für die SWOT-Analyse liefert.

Kritische Bewertung der PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse ist sehr breit angelegt und ermöglicht deswegen eine gute Übersicht. Gleichzeitig wird sie deshalb aber schnell sehr komplex und möglicherweise zu oberflächlich. Um die vielfältigen Einflussfaktoren sinnvoll einschätzen zu können, ist viel Erfahrung nötig und daher oft der Einbezug von Experten sinnvoll. Als allein stehende Analyse gibt sie nicht genügend konkrete Handlungsanweisungen für Unternehmen und sollte deswegen mit Kunden-, Wettbewerbs- und Marktanalysen ergänzt werden. PESTEL kann super vor einer SWOT-Analyse stehen, sie entspricht weitgehend dem OT-Teil bzw. leistet dafür eine hervorragende Vorarbeit.