Eine Marktanalyse hilft dir Chancen und Bedrohungen in der Branche und auf dem gesamten Markt übersichtlich zu machen. Diese externen Faktoren gäbe es auch, wenn es das Unternehmen nicht gäbe. Wir erklären dir, wie du eine gute Marktanalyse für dein Unternehmen erstellen kannst.
Was ist eine Marktanalyse?
Die Marktanalyse wird verwendet, um Chancen und Bedrohungen innerhalb des externen Geschäftsumfelds zu identifizieren. Diese Chancen und Bedrohungen bilden zusammen mit der internen Analyse die Situationsanalyse, die wiederum wichtiger Input für die SWOT-Analyse ist. Darauf basiert dann die letztendliche Strategie des Unternehmens. Die externe Marktanalyse und die interne Unternehmensanalyse zusammen werden auch Situationsanalyse genannt.
SWOT-Analyse
Wenn du eine SWOT-Analyse machen möchtest, musst du immer eine interne Unternehmens- und eine externe Marktanalyse durchführen. Bei der internen „Unternehmensanalyse“, nimmst du dir die Stärken und Schwächen innerhalb der Organisation unter die Lupe. Daher wird diese Analyse auch als „Stärken-Schwächen-Analyse“ bezeichnet. Dieser Prozess geschieht auf „Mikroebene“, also innerhalb des Unternehmens selbst.
Die Chancen und Bedrohungen im Rahmen der Situationsanalyse untersucht du dann auf einer anderen Ebene. Deine Untersuchungen dafür finden nämlich innerhalb der Branche („Mesoebene“) und innerhalb des gesamten Marktes („Makroebene“) statt. Da diese Analyse sich auf den externen Markt bezieht, wird sie „Marktanalyse“ genannt.
Chancen und Bedrohungen
Bei der Marktanalyse befasst du dich mit Entwicklungen in der Branche, den Käufern deiner Dienstleistung oder deines Produkts, der Konkurrenz, dem Vertrieb, sowie anderen Einflüssen des Makroumfelds wie z.B. rechtliche und politische Faktoren.
Beispiele für Chancen
Mögliche Chancen für ein Unternehmen innerhalb der Branche und des gesamten Marktes wären zum Beispiel: die Zusammenarbeit mit anderen Parteien, das Entstehen neuer Märkte, die Nachfrage nach spezialen Dienstleistungen, Probleme bei den direkten Konkurrenten, ein besseres Wirtschaftsklima, vorteilhafte Änderungen in der Gesetzgebung oder den Vorschriften und die Erstellung/Verbesserung einer zugänglichen Website.
Beispiele für Bedrohungen
Bedrohungen sind beispielsweise Verkäufe, die nur in einer bestimmten Saison möglich sind, schlagfertige Konkurrenz, nachteilige Gesetzesänderungen, neue Konkurrenz, neue Produkte von Konkurrenten, nur wenige Hersteller und Zulieferer auf dem Markt, demographische Veränderungen, eine alternde Bevölkerung, oder ein Markt, der für neue Ideen nicht offen ist.
Makroumwelt
Um es dir beim Identifizieren der Chancen und Bedrohungen leichter zu machen, unterteilen wir das externe Umfeld in zwei Bereiche, nämlich die Makro- und die Mesoumwelt. Unter der Makroumwelt verstehen wir alle Faktoren, die du als Organisation kaum oder gar nicht kontrollieren kannst. Zum Beispiel politische Faktoren oder demographische Faktoren, die so umfangreich sind, dass du keine Kontrolle über sie haben kannst.
Mesoumwelt
Das ist bei der Mesoumwelt anders. Hier hat das Unternehmen einen mehr oder weniger großen Einfluss. Es geht hier um Faktoren, die in deiner Branche eine Rolle spielen.
Wie macht man eine Marktanalyse?
Die Marktanalyse untersucht verschiedene Teilbereiche oder Komponenten außerhalb der Organisation. Jeder Teilbereich wird spezifisch untersucht. Das macht man mithilfe verschiedener Analysen. Ich gehe sie im Folgenden für dich durch:
PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Analyse richtet sich auf die Makroumwelt. Es handelt sich also um unkontrollierbare Faktoren außerhalb der Organisation. Das Unternehmen kann diese Faktoren nicht ändern, aber es kann effektiv auf sie reagieren, indem strategische Richtlinien darauf zugeschnitten werden.
Die Buchstaben PESTEL stehen im Englischen für folgende Faktoren: political, economical, sociological, technological, environmental und legal. Zu Deutsch wären das: politische, ökonomische, sozio-kulturelle, technische, ökologische und rechtliche Faktoren.
Branchenstrukturanalyse
Analysiere, welche Entwicklungen in der Branche Auswirkungen auf dein Unternehmen haben. Das Five Forces Modell von Porter spielt dabei eine wichtige Rolle.
Zielgruppenanalyse
Erhalte Einblick in die Kunden deiner Dienstleistung oder deines Produkts. So kannst du deine Marketingstrategie gezielt einsetzen.
Wettbewerbsanalyse
Verschaffe dir einen Überblick über deinen Wettbewerb. Dabei solltest du dich nicht nur auf die direkten Konkurrenten auf dem Markt konzentrieren, denn eine Wettbewerbsanalyse geht viel weiter und befasst sich beispielsweise auch mit möglichen Neuankömmlingen auf dem Markt und der Bedrohung durch Ersatzprodukte.
Distributionsanalyse
Untersuche die Distributionskanäle, die Lieferkette und die Marketingfunktion des Vertriebs für die Organisation.
Stakeholderanalyse
Die Stakeholderanalyse analysiert mögliche Chancen und Bedrohungen im Zusammenhang mit Stakeholdern. Stakeholder ist ein sehr weit gefasster Begriff und kann durch das Wort „Partner“ ein bisschen besser erklärt werden.
Partner können z.B. Geschäftspartner, Aktionäre oder Geschäftsinhaber in derselben Einkaufsstraße sein. Oder Spender, wenn es sich bei dem Unternehmen um eine gemeinnützige Organisation handelt.
ZBWS-analyse
Die ZBWS-Analyse ist in der Praxis entstanden. Die Buchstaben stehen für Zielgruppenanalyse, Branchenstrukturenanalyse, Wettbewerbsanalyse und Stakeholderanalyse. Es handelt sich also um einen Sammelbegriff für mehrere der oben genannten Analysen.
Es spielt eigentlich keine Rolle, unter welchem Namen du die verschiedenen Analysen schlussendlich durchführst, solange du sie nur richtig in deine Marktforschung einbeziehst.
„Unternehmertum bedeutet arbeiten in der Welt von morgen. Die Einschätzung dieser Welt entscheidet über den Erfolg.“
niederländischer Unternehmer SHV Holdings
Welche Marketinganalysen soll ich ausführen?
Eine häufig gestellte Frage lautet: „Welche Marketinganalysen sollte ich als Teil meiner externen Analyse minimal ausführen?“ Das ist jedoch schwer zu beantworten, weil es sehr stark von dem Markt abhängt, auf dem du tätig bist.
Du kannst davon ausgehen, dass deine externe Analyse ausreichend durchgeführt wurde, wenn du mit Sicherheit sagen kannst, dass du genügend Chancen und Bedrohungen im externen Umfeld identifiziert und analysiert hast, um den Marktkurs für die nächsten 5 Jahre vorherzusagen.
Es lässt sich nur sehr schwer feststellen, ob du tatsächlich alle Möglichkeiten und Bedrohungen gefunden hast, um eine optimale Marketingstrategie zu entwickeln. Die Qualität deiner externen Analyse hängt stark von deinen eigenen Fähigkeiten als Marketing- oder Handelsfachmann/frau ab.
Du wirst sehen, desto mehr du dich darin trainierst, den Markt mit seinen Chancen und Bedrohungen zu identifizieren, zu analysieren und zu quantifizieren, desto besser wirst du darin werden. Daher gilt auch hier: „Übung macht den Meister“. Der bedeutende Geschäftsmann und Philanthrop Paul Fentener van Vlissingen sagte dazu: „Unternehmertum bedeutet arbeiten in der Welt von morgen. Die Einschätzung dieser Welt entscheidet über den Erfolg.“
