Die 4Ps

Der Marketing-Mix hat ein klares Ziel: die Umsetzung der Marketingstrategie in Marketingtaktiken, damit ein Unternehmen direkt zu konkreten Aktionen übergehen und die Strategie effizient umsetzen kann. Die am häufigsten verwendete Methode um den Marketing-Mix zu erstellen, ist die Methode der 4Ps: Produkt, Preis, Platz und Promotion. In diesem Artikel gehen wir ausführlich auf die Marketing-Instrumente der 4Ps anhand von einer anschaulichen Erklärung und praktischen Beispielen ein.

Was sind die 4Ps? – Bedeutung und Verwendung

Die 4Ps stehen für Produkt, Preis, Platz und Promotion. Diese vier Marketinginstrumente bilden zusammen den Marketing-Mix und können von einer Organisation verwendet werden, um die Marketingstrategie zu erstellen.

4 Ps des Marketing: Wechselwirkung und gegenseitige Abhängigkeit

Es ist wichtig, dass die 4 separaten Ps beim Einfüllen aufeinander abgestimmt werden. Die Teilbereiche des Marketing-Mixes stehen in gegenseitiger Wechselwirkung und sind voneinander abhängig. So ist es nicht logisch, für ein preisgünstiges (P von Preis) Produkt und ein preiswertes Geschäft wie z.B. Aldi als Vertriebskanal (P von Platz), eine Werbekampagne (P von Promotion) zu wählen, die auf ein luxuriöses und exklusives Image abzielt.. Es ist die Aufgabe des Marketers, eine gute Zusammenstellung aus den verschiedenen Ps zu finden, so dass sie sich gegenseitig verstärken können.

Produkt

Das P von Produkt bezieht sich auf das Produkt das (oder die Dienstleistung die) von einem Unternehmen angeboten wird. Das Produkt ist das wichtigste Marketinginstrument der Organisation, weil es sich auf die Art und Weise bezieht, mit der die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Das Wertversprechen der Organisation auf dem Markt steht dabei im Mittelpunkt und ist ausschlaggebend für die Unterscheidbarkeit der Organisation von der Konkurrenz. Mit anderen Worten, das Produkt (mit einem guten Wertversprechen) erfüllt die Bedürfnisse eines bestimmten Kundensegments und ist der Grund, warum ein Kunde ein Unternehmen einem anderen vorzieht.

Produkt bezieht sich auf Produkte und Dienstleistungen

Mit dem P von Produkt wird eine vollständige Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung erstellt. Das Produkt kann materiell (z.B. ein Fernseher) oder immateriell (z.B. eine Dienstleistung) sein. Wenn wir von „Produkt“ sprechen, meinen wir also auch eine Dienstleistung, sofern diese Dienstleistung Teil des Kernangebots des Unternehmens ist.

Mit dem Marketinginstrument „Produkt“ stehen dem Marketer nämlich eine ganze Reihe von Marketing-Instrumenten zur Verfügung, um den Vorteil für den Kunden zu konkretisieren. Dies erklären wir dir anhand dreier Niveaus, in die das Produkt unterteilt werden kann.

Produkt in drei Stufen: Kernprodukt, greifbares Produkt, erweitertes Produkt

Philip Kotler, (Mit-)Begründer der 4Ps, unterteilt ein Produkt in drei verschiedene Stufen. Ein Produkt hat einen Kernaspekt, eine greifbaren Aspekt und einen erweiterten Aspekt.

• Kernprodukt: Was kauft der Kunde? Dieser Aspekt beschreibt die Bedürfnisse, die das Produkt erfüllt, und macht deutlich, warum man genau damit Erfolg erzielen kann.
• Greifbares Produkt: alle physisch wahrnehmbaren Faktoren. Dieser Aspekt beschreibt die greifbaren Eigenschaften des Produkts. Wie sieht das Produkt aus? Warum sollte man gerade dieses Produkt kaufen? Die folgenden Elemente spielen dabei eine Rolle und sorgen für die unterscheidenden Faktoren gegenüber dem vergleichbaren Kernprodukt des Konkurrenten:
  • Qualität und Nachhaltigkeit
  • Funktionen
  • Stil und Gestaltung
  • Verpackung
  • Markenname und Markenwert
• Erweitertes Produkt: zusätzliche Dienstleistungen oder Vorteile. Diese Stufe fügt eine Reihe von nicht materiellen Dienstleistungselementen hinzu. Diese unterstützenden Dienstleistungen können manchmal auch genau der Unterschied zum Konkurrenten sein. Denke zum Beispiel an Support oder einen Kundendienst für Fragen, Garantien, Lieferung nach Hause, Montage usw.

„Today’s smart marketers don’t sell products; they sell benefit packages.“

Beispiel für das Produkt Geschirrspüler

• Kernprodukt: Ein Kunde kauft eine Lösung für das Problem, dass sich das schmutzige Geschirr jeden Tag stapelt und er weder Zeit noch Lust hat, den Abwasch zu erledigen. Lösungen für das Problem können sein: der Kauf eines Geschirrspülers, die Anstellung einer Reinigungskraft, die täglich den Abwasch erledigt, oder der Kauf von Einweggeschirr aus Plastik oder Karton.
• Greifbares Produkt: Angenommen, der Kunde möchte das Problem durch den Kauf eines Geschirrspülers lösen. In diesem Fall sind die greifbaren Merkmale dann die Marke, das Design, die Qualität, die Größe (einschließlich der Anzahl des Geschirrs) und die Funktionen des Geräts.
• Erweitertes Produkt: Dazu gehören Garantie, Lieferservice bis an die Haustür, Kundendienst, RMA Rücksendungsprozesse, und Montage.

Wert erhöhen

Wie du siehst, ist das P von Produkt viel umfassender als nur das sichtbare Produkt. Wenn wir über „Produkt“ sprechen, sprechen wir auch über Produktvielfalt, Produkteigenschaften, Qualität, Größe, Verpackung, Design, Markenname, Dienstleistungen, Austauschbarkeit und Garantien. Jeder dieser Teilbereiche kann dazu beitragen, den Wert des Produkts für den Kunden in seiner oder ihrer Wahrnehmung zu erhöhen.

Preis

Das P von Preis ist das Instrument des Marketing-Mixes, mit dem Geld verdient wird. Die zentrale Frage lautet hier: ‚Welchen Preis verlangt das Unternehmen für seine Produkte? Es ist sehr wichtig, den richtigen Preis für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) zu verlangen. Wenn der Preis zu niedrig ist, wird zu viel Marge verschenkt. Wenn der Preis zu hoch ist, geht der Kunde zum Konkurrenten. Aber ein höherer Preis kann die Kosten auch wert sein, wenn das Produkt viel mehr Vorteile bietet als das der Konkurrenz.

Bei Preisentscheidungen – und damit bei der Beschreibung des P von Preis – sollten die Möglichkeiten von Preisnachlässen und Preisaktionen, die Reaktion auf Preiserhöhungen oder -senkungen der Konkurrenz, Preisstrategien und die endgültige Preisgestaltung berücksichtigt werden.

Instrumente innerhalb Preis

Mit dem Marketinginstrument „Preis“ oder „Preisgestaltung“stehen dem Marketer wiederum verschiedene Instrumente zur Verfügung. Wir unterscheiden zum Beispiel zwischen:

• Individuelle Preise
• Gebündelte Preise (Rabatt beim Kauf eines Produktpakets)
• Aktionspreise (Sonderangebote)
• Differenzierte Preise (unterschiedliche Preise für verschiedene Marktsegmente oder Zeiträume).
• Psychologische Preise (Abrundung wie € 3,99 statt € 4,02 oder korrekte Verwendung von runden Zahlen für ein luxuriöseres Produkt wie € 50.000 statt € 49.998)
• Entscheidungen über Zahlungs- und Kreditbedingungen

Diese Instrumente finden sich in der gewählten Preisstrategie wieder.

Preisstrategien

Es gibt drei grundlegende Preisstrategien, um Preise festzulegen. Organisationen können einer oder mehreren von ihnen folgen:

• Merkmale der Kostenbasierten Preisgestaltung:
  • Kosten des Produkts + Prozentsatz des zusätzlichen Gewinns.
  • Die Marktbedingungen und der Kundenwert werden nicht berücksichtigt.
  • Einfache, beliebte Methode.
• Merkmale der Konkurrenzbasierten Preisgestaltung:
  • Die Preise der Konkurrenz dienen als Bezugspunkt für die Preisgestaltung.
  • Dabei werden die Marktbedingungen berücksichtigt.
• Merkmale der Wertbasierten Preisgestaltung:
  • Die Wertwahrnehmung und Nachfrage des Kunden werden als Ausgangspunkte für die Preisgestaltung genommen.
  • Kosten und Konkurrenz können in dieser Hinsicht als Bezugspunkte dienen.

Weitere Preisstrategien

Alternative Preisgestaltungsmethoden, die oft (zumindest teilweise) mit den oben genannten grundlegenden Preisgestaltungsstrategien vereinbar sind, sind z.B.

• die Preisnachlass-Strategie,
• Discount pricing (Rabattstrategie),
• die Follow-the-Leader-Strategie (folge dem Preis des Marktführers),
• die Kostenaufteilungsmethode,
• die Penetrationspreisstrategie,
• Premium Pricing (Premium-Preisgestaltung),
• Stay-out-Pricing (bleib-weg Preisgestaltung, damit kein Neuling dem Markt beitritt),
• Target Pricing (zielgerichtete Preisgestaltung),
• Price Lining (verschiedene Preise für ähnlich Produkte die sich in Qualität unterscheiden),
• Competitive Pricing (kompetitive Preisgestaltung) und
• kundenorientierte Preisgestaltung.

Welche Preisstrategie am effektivsten ist, hängt u.a. davon ab, inwiefern die Organisation über ein unverwechselbares und überragendes Angebot verfügt – das auch als solches geschätzt wird – und das Konkurrenzniveau auf dem Markt.

Endgültige Preisgestaltung

Bei der Frage, welchen Preis das Unternehmen letztendlich für seine Produkte verlangt, spielen die folgenden Faktoren eine Rolle:

• Kostenpunkt: Bestimmt die Untergrenze.
• Merkmale des Marktes oder der Branche: Zum Beispiel gibt es einen großen Unterschied zwischen einem Monopol-, Oligopol- oder freiem Wettbewerbsmarkt.
• Preis der Konkurrenz: Es ist oft wichtig, in der Nähe der Preise der Konkurrenz zu bleiben, es sei denn, das Produkt ist sehr eindeutig zu unterscheiden.
• Preisstrategie: wie oben erläutert.

„You don’t sell through price. You sell the price.“

Platz

Distribution

Beim des P von Platz geht es um alle Faktoren, die die Verbindung zwischen dem Anbieter und dem Produkt beeinflussen. Die Frage

„Auf welche Art und Weise kann ich die Dienstleistung oder das Produkt zum Kunden bringen?“

steht hierbei im Mittelpunkt. Dies beinhaltet den Ort, an dem das Produkt verkauft wird, den Vertriebskanal, die Logistikfunktionen und eventuelles Direktmarketing (schnurstracks zum Kunden).

Standort und Vertriebskanal

• An welchem Ort wird das Produkt verkauft? Es kann sich z.B. um den Standort (eines Ladens) in einer bestimmten Stadt oder einem Dorf handeln. Beim Onlineverkauf wäre der Ort dann eine Website.
• Welcher Vertriebskanal sollte genutzt werden, um Kunden zu erreichen? Zum Beispiel mittels eines Beraters, des Großhandels oder des Internets. Auch eine Multikanalstrategie (Nutzung mehrerer Arten von Vertriebskanälen) ist möglich.
• Man kann drei Vertriebskanäle unterscheiden: indirekt lang, indirekt kurz und direkt/Ultra kurz.

Art der Verteilung

• Intensiver Vertrieb: so viele Verkaufsstellen wie möglich. Beispiele: Erfrischungsgetränke, Süßwaren, gängige Pflegeprodukte wie viele Zahnpasta- und Shampoomarken.
• Selektiver Vertrieb: Auswahl der Verkaufsstellen, basierend auf einer Reihe von (Qualitäts-)Kriterien. Dies geschieht häufig für Markenprodukte wie Kleidung und für Geräte wie Waschmaschinen, für die die Verkäufer ein gewisses Maß an Fachwissen benötigen. Ausschließlich Unternehmen, die bestimmte Kriterien erfüllen, sind berechtigt, die Marke in die Produktpalette aufzunehmen. Dies trägt zu einem hochwertigen Markenimage bei. Beispiele: Waschmaschinen, Fernseher, Ray Ban-Sonnenbrillen.
• Exklusiver Vertrieb: wenige Verkaufsstellen. In der Regel gibt es in einem großen geographischen Gebiet nur eine Verkaufsstelle. Diese Strategie wird häufig bei Produkten mit einem höheren Investitionsgrad angewandt. Beispiele: sehr luxuriöse/exklusive Automarken (z.B. Lotus), Kleidungsmarken und Schmuckmarken (z.B. Rolex und Gassan).

Lagerung und Transport

Vorratshaltung und Transportart können für bestimmte Produkte sehr wichtig sein. Zum Beispiel mit dem Just-in-Time-Prinzip wird genau dann geliefert, wenn der Kunde es wünscht oder braucht; mit dem Vorteil, dass in einem Unternehmen fast keine Lagerbestände benötigt werden. Dadurch entfallen Lagerkosten und andere damit verbundene Kosten.

Push-Strategie oder Pull-Strategie

Push-strategie: es wird ein Produkt angeboten, das quasi durch den Vertriebskanal geschoben wird. Hier ist die Rede von einem treibenden Hersteller durch angebotsgesteuerte Marketingmaßnahmen. Zum Beispiel: eine bessere Platzierung im Regal oder die Vergabe von Rabatten.Pull-strategie: Durch geschaffene Nachfrage wird das Produkt durch den Vertriebskanal gezogen. Hier ist die Rede vom nachfragenden Kunden durch nachfragegesteuerte Marketingmaßnahmen. Zum Beispiel: Werbung mit dem Ziel, die Kundenpräferenz für das Produkt zu erhöhen.

„You don’t find customers for your products. You find products for your customers.“

Beispiel

Für einen Hersteller von Zwieback wird das P des Preises dann wie folgt ausgefüllt: Das Unternehmen X hat sich für einen intensiven Vertrieb in allen großen Supermarktketten in Deutschland mit einem Push-Strategie-Ansatz und dem Just-in-Time-Prinzip entschieden.

Promotion

Marketing-Kommunikation

Das P von Promotion bezieht sich auf die Marketing-Kommunikation; alle Formen der Kommunikation, mit denen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden kann. Auf diese Weise wird das Produkt bei der Zielgruppe bekannt gemacht.

Werbeinstrumente der Marketing-Kommunikation

Der Marketing-Kommunikations-Mix umfasst alle Instrumente, die dem Unternehmen (sowohl online als auch offline) im Bereich der Kommunikation zur Verfügung stehen, wie z.B:

• Reklame: Druckreklame, Luftwerbung, sich bewegende Bilder, Verpackungen, Plakate, Flyer, Broschüren, Plakatwände, Auslage (im Laden).
• Verkaufsförderung: Rabatte, Vorführungen, Gutscheine, Warenproben, Geschenke, Prämien, Gewinnspiele, Wettbewerbe.
• Öffentlichkeitsarbeit: Veranstaltungen, Sponsoring, Veröffentlichungen, Pressemappen, Seminare, Jahresberichte, Organisationsmagazin.
• Direktmarketing: Sendungen, Kataloge, Telemarketing, Online-Promotion, Teleshopping, Eventmarketing, persönlich adressierte Werbesendungen (Direktwerbung).
• Persönlicher Verkauf: Messen, Ausstellungen, Bonusprogramme, Verkaufspräsentationen, Verkaufstreffen.

„The aim of selling is to satisfy a customer need; the aim of marketing is to figure out his need.“

Wechselwirkung der 4 Ps

Wie bereits erwähnt, interagieren alle 4 Ps miteinander. Im P von Promotion wird die Abhängigkeit und der Einfluss wahrscheinlich am deutlichsten. Schließlich müssen ja alle Werte, die für ein Produkt wichtig sind, kommuniziert werden, damit der Kunde sie dann auch wahrnehmen kann. Die Wahl des Marketing-Kommunikationsmittels wird also teils durch die anderen Ps bestimmt.

Kommunikations-Plan erstellen

Um das P von Promotion umzusetzen, kannst du einen Marketing-Kommunikations-Plan schreiben. Im Kommunikations-Plan gehst du unter anderem auf folgende Punkte ein:

• Analyse-Phase
  Eine externe Analyse und eine interne Analyse der Marketing-Kommunikations-Aktivitäten werden durchgeführt, um die aktuelle Situation genauer zu betrachten. Die Analysen müssen nicht eins zu eins mit der internen und externen Analyse im Marketingplan übereinstimmen; diese Phase konzentriert sich nur auf die Marketing-Kommunikation. Die Analysen kommen in einer SWOT-Analyse zusammen.
• Zielsetzungen
  Der Marketing-Kommunikations-Plan gibt an, was in Bezug auf die Kommunikation erreicht werden muss. Dies wird vorab in SMART-Zielen festgelegt.
• Zielgruppe
  Auf welche Kunden wird sich das Unternehmen konzentrieren? Berücksichtige die zuvor im Marketingplan ausgewählten Marktsegmente, die Positionierung und die Zielmärkte.
• Strategie
  Nachdem nun die Zielgruppe und die Ziele bekannt sind, wird die Strategie festgelegt. Die Strategie gibt an, wie die Ziele erreicht werden können. Welche Strategien möglich sind, kannst du im Artikel über den Marketing-Kommunikations-Plan nachlesen.
• Positionierung
  Die Positionierung kreiert einen unverwechselbaren Eindruck im Kopf des Verbrauchers. Die einzigartigen und charakteristischen Aspekte des Produkts gegenüber der Konkurrenz müssen für den Kunden nicht zu übersehen sein.
• Angebot
  Das Angebot beschreibt, was der Anbieter seinen Kunden zu bieten hat. Dies bezieht sich auf die Botschaft, die durch Kommunikation an das Umfeld übermittelt wird.
• Briefing (Einweisung)
  Auf der Grundlage der Informationen über die Zielgruppe, die Zielsetzung, die Strategie und den Vorschlag muss ein kreatives Konzept entwickelt werden, das sich in der Kommunikationsaussage widerspiegelt. Mit anderen Worten: Ein kreatives Team wird austüfteln, wie die Botschaft vom Anbieter zur Zielgruppe gelangt. Dazu braucht das Team ein Briefing; eine korrekte Informationsvermittlung und Auftragsformulierung.
• Marketing-Kommunikations-Mix
  Das kreative Konzept greift auf die Wahl der verschiedenen Marketing-Kommunikations-Mittel und -Medien zurück. Die oben erwähnten Werbeinstrumente der Marketing-Kommunikation (Werbung, PR, Direktmarketing usw.) können eingesetzt werden.
• Budgetplanung
  Ein Budget muss zur Verfügung gestellt werden, um die kreativen Ideen an die Öffentlichkeit zu bringen. Im Briefing wird erst das Gesamtbudget erwähnt und nach der Entwicklung des Marketing-Kommunikations-Mix wird dann das Budget festgelegt und eventuell angepasst.
• Planung und Umsetzung
  Die Umsetzung aller Aktivitäten, die sich aus dem Marketing-Kommunikations-Mix ergeben, wird in einem Plan festgelegt, der zur Erreichung der Ziele führen soll. Ein praktisches und weit verbreitetes Werkzeug zur Planung von Aktivitäten ist das aufschlussreiche, grafische Gantt-Diagramm.
• Auswertung
  Sowohl während als auch nach der Kampagne muss evaluiert und gemessen werden, ob die SMART-Ziele erreicht wurden. Falls erforderlich, können während der Kampagne noch Anpassungen vorgenommen werden. Bei der Auswertung wird u.a. auf die Medienreichweite, die Reichweite der Werbung, die Wertschätzung und die Wirkung auf das Verhalten geachtet.

Lese hier, wie du einen Marketing-Kommunikations-Plan schreibst

---

B2B-Marketing und B2C-Marketing

Bei dem Gebrauch der 4 Ps ist es wichtig, die Unterschiede zwischen „B2B-Marketing“ und „B2C-Marketing“ zu berücksichtigen. Denn Organisationen, die auf andere Organisationen zugehen wollen (B2B: Business-to-Business-Marketing), sollten dies anders angehen als Organisationen, die auf Verbraucher zugehen wollen (B2C: Business-to-Consumer-Marketing). Wie diese beiden Marketingansätze im Marketing-Mix berücksichtigt werden können, wird in unserem Artikel über B2B- und B2C-Marketing erläutert.

Customer Journey Mapping als Instrument für einen kundenorientierten Marketing-Mix

Die Werbeinstrumente dienen als Kommunikationsaktivitäten, um in jeder Phase des Entscheidungsprozesses (oder der Kundenreise) auf die Kunden einzugehen. Mit anderen Worten: Sie sind touchpoints (Berührungspunkte) in der customer journey (Kundenreise).

Alle Phasen der Customer Journey werden mit Hilfe einer Customer Journey Map abgebildet. Sie deckt alle Kanäle und Momente des Kundenkontakts ab und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten während der gesamten Kundenreise auf.

Die Customer Journey Map bietet Ansatzpunkte für die Zusammenstellung eines Marketing-Mix, der auf die Wünsche des Kunden eingehen muss. Die ausgearbeitete Customer Journey hilft zu bestimmen, wie die verschiedenen Marketing-Instrumente eingesetzt werden sollen und welche Interaktion aus Kundensicht erwünscht ist. Auf diese Weise kann die Organisation ihre Marketingstrategie entsprechend gestalten.

Die 6 Ps, die 4 Cs und das SIVA-Modell

Die 4 Ps sind schon längst nicht mehr die einzige Theorie für die Zusammensetzung des Marketing-Mix. Es gibt mittlerweile auch Methoden, bei denen fünf, sechs, sieben oder sogar acht Ps erwähnt werden. Dies basiert auf der Kritik, dass bei den 4 Ps zu viel von innerhalb der Organisation gedacht werde und zu wenig aus der Perspektive des Kunden. Die am häufigsten genannten Alternativen sind: die 6 Ps, die 4 Cs und das SIVA-Modell.

Mehr dazu kannst du im ausführlichen Artikel Marketing Mix und im Vergleichsartikel Marketing-Mix: 4Ps, 4Cs und SIVA-Modell lesen, in dem wir die Unterschiede zwischen diesen Methoden diskutieren.

Die 4Ps von Kotler oder McCarthy?

Die 4Ps wurden erstmals 1960 vom amerikanischen Marketer Edmund Jerome McCarthy vorgestellt. Er präsentierte die 4Ps im Rahmen eines Managementansatzes, der Analyse, Verbraucherverhalten, Marktforschung, Marktsegmentierung und Planung umfasste. Phillip Kotler machte diesen Ansatz populär und half bei der Verbreitung des 4P-Modells. Kotler widmet den 4P in seinem Buch ‚Principles of Marketing‚ viel Aufmerksamkeit.