B2B-Marketing vs B2C-Marketing

B2B- und B2C-Marketing im Marketing-Mix und der Umgang mit Kaufverhalten und Markteigenschaften

Ein Business-to-Business-Markt bedarf eines anderen Ansatzes als ein Business-to-Consumer-Markt. Aber worauf genau solltest du achten, wenn du dich diesen verschiedenen Märkten näherst? Der Marketing-Mix kann dir das beantworten. Hier findest du Marketingaktivitäten, mit denen du deinen Markt ansteueren kannst. Aber wie sieht der Marketing-Mix für einen Business-to-Business-Markt aus und wo unterscheidet er sich vom Marketing-Mix für einen Business-to-Consumer-Markt?

Was ist B2C- und B2B-Marketing?

Die Begriffe „B2B-Marketing“ und „B2C-Marketing“ hört man häufig in der Businesswelt. B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing, d.h. für die Vermarktung und Nutzung von Märkten, die von Unternehmen zu Unternehmen ausgerichtet sind.

B2B-Marketing

Diese Art von Marketing richtet sich an Kunden, die nach dem Kauf ihrerseits den Wert des Produkts oder der Dienstleistung steigern. Im Fachjargon wird dies auch als Unternehmensmarkt bezeichnet. Es gibt drei Möglichkeiten, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhöhen;

  1. Rohstoffe werden zur Herstellung eines neuen Produkts verwendet. Wir bezeichnen dieses neue Produkt als Halbfertiges- oder Fertigprodukt, je nachdem, wo es sich in der Geschäftskette befindet.
  2. Anschaffung aus betrieblichen Gründen. Die Organisation hat dann nicht die Absicht, das Produkt oder die Dienstleistung in bearbeiteter oder unbearbeiteter Form weiterzuverkaufen, sondern macht den Kauf, um die Organisation am Laufen zu halten. Du kannst dir darunter zum Beispiel die Dienste eines Buchhalters oder Bürosoftware für den Eigenbedarf vorstellen.
  3. Der Wiederverkauf von Waren oder Dienstleistungen ohne wesentliche Änderungen an dem Produkt oder der Dienstleistung. Auf gut Deutsch: Wiederverkäufer. Ein Beispiel hierfür ist ein Spielwarengeschäft, das seine Waren von einem Hersteller bekommt. Der Spielwareneinzelhändler ändert nichts am Produkt selbst, sondern erhöht den Wert durch Preis, Platz und Promotion aus dem Marketing-Mix.

B2B-Marketing aus einer makroökonomischen Perspektive

Der Business-to-Business-Markt ist wesentlich größer als der Verbrauchermarkt. In den US-amerikanischen Fortune 500, zu denen die 500 umsatzstärksten Unternehmen Amerikas gehören, konzentrieren sich 72% der Unternehmen in 2015 in erster Linie auf die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen für andere Unternehmen. Obwohl dies nur eine Auswahl von 500 Unternehmen ist, gibt sie doch einen Hinweis darauf, wie sich das Business-to-Business gegenüber dem Business-to-Consumer-Markt verhält.

Die Tatsache, dass die Anzahl der Business-to-Business-Geschäfte so viel höher ist als die der Business-to-Consumer-Geschäfte, lässt sich logisch erklären. Der Hauptgrund dafür ist, dass innerhalb der Lieferkette mehrere Transaktionen stattfinden (wie z.B. Halbfertigprodukte und Rohstoffe) bevor schlussendlich der Verbraucher erreicht wird. Porter’s value chain untersucht die Wertsteigerung innerhalb einer Organisation.

B2C-Marketing

B2C-Marketing ist das Gegenteil von B2B-Marketing. B2C-Marketing steht für Business-to-Consumer-Marketing, d.h. Marketing, das auf den Verkauf von der Organisation direkt zum Verbraucher abzielt. Im Gegensatz zum B2B-Marketing konzentriert sich das B2C-Marketing auf die Vermarktung und Erschließung von Märkten, die das Endprodukt konsumieren. Kurz gesagt: Verbraucher. B2C-Marketing wird auch als Verbrauchermarketing bezeichnet.

Business-to-Government

Eine weniger bekannte Variante des B2B-Marketing ist die Vermarktung an Regierungen. Als Unternehmen kannst du oft nur unter ganz bestimmten Regeln und Verfahren ein Abkommen mit der Regierung abschließen, in dem du gemeinsam mit anderen Unternehmen um einen Auftrag konkurrierst. Um die Unparteilichkeit von Regierungen zu gewährleisten, wird im Business-to-Government-Markt häufig auf Ausschreibungen zurückgegriffen. Unternehmen können mit einem Angebot antworten, aus dem letztendlich die beste Partei ausgewählt wird. Da diese Variante eine völlig andere Herangehensweise an den Marketing-Mix erfordert, hat diese Form des B2B-Marketings eine eigene Bezeichnung: „B2G-Marketing“.

Kaufverhalten und Markteigenschaften

Beide Marketingstrategien haben ihre eigenen Markteigenschaften. Häufige Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Märkten sind:

  • Größenunterschied im
    • Umsatz,
    • Anzahl der Kunden und
    • Auftragswert.
  • Unterschied in der Häufigkeit der Käufe; wobei die Häufigkeit im B2B-Bereich eher vorhersehbar ist.
  • Unterschiedliche Informationsbereitstellung und -bedürfnisse:
    • B2C ist von der Art viel emotionaler,
    • B2B-Kaufwege sind in der Regel länger und komplizierter,
    • B2B hat desöfteren eine Einkaufsabteilung mit viel Fachwissen über das Produkt oder die Dienstleistung und alle möglichen Lieferbedingungen.

B2C- und B2B-Abteilungen

Organisationen wie Philips oder Canon stellen sowohl Verbraucherprodukte als auch Produkte für den Unternehmensmarkt her. Philips und Canon beliefern in der Regel keine Endverbraucher und sind daher eine B2B-Organisation. Dennoch ist die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Marketing für Philips und Canon wichtig, da sie sowohl Marketingaktivitäten betreiben, die sich an ihre Wiederverkäufer als auch an ihre Endkunden richten.

Push- und Pull-Strategie

Wir sprechen von einer Push-Strategie, die darauf abzielt, Produkte u.a. den Wiederverkäufern zu „zuschieben“. Andererseits kannst du auch, wie Philips oder Canon im obigen Beispiel, eine Pull-Strategie anwenden. In diesem Fall konzentrieren sich deine Marketingaktivitäten auf die Schaffung von Endnutzerbedürfnissen, die wiederum den Endnutzer zur Vermittlung „anziehen“.

„The only difference between B2B buyers en B2C buyers is who is writing the check.“
Seth Godin
Ehemaliger Vizepräsident für Direktmarketing Yahoo! und Autor von Wirtschaftsliteratur

Vorurteil: Rationales B2B vs. emotionales B2C

In einem Blog-Beitrag aus 2009 beschreibt Seth Godin eine häufiges Vorurteil der B2B-Marketer; nämlich, dass Unternehmen als Kunden rationale Denker und Käufer seien.

Was der Godin mit dieser Aussage meint, ist, dass die rationale Natur des B2B-Marketings nicht überbewertet werden sollte. Im B2B-Bereich können Käufe mit mehr Risiko verbunden sein, was bedeutet, dass eine Wahl oft wohlüberlegt sein will. Aber der Käufer kann sicherlich genau so gut von emotionalen Faktoren beeinflusst werden, die wir eher aus dem B2C-Bereich kennen.

Eigenschaften von Nachfrage und Bedürfnissen

Auf dem Unternehmensmarkt haben wir es mit einer umgeleiteten Nachfrage zu tun. Wenn die Nachfrage auf dem Markt deiner Kunden steigt, wirst du auch mehr Nachfrage erhalten. Umgekehrt ist das auch der Fall. Wir nennen dies den Beschleunigungseffekt. Der Beschleunigungseffekt bedeutet, dass bei steigender Nachfrage nach Konsumgütern die Nachfrage nach Investitionsgütern bergauf geht. Andersherum, geht bei sinkender Nachfrage nach Konsumgütern die Nachfrage nach Investitionsgütern bergab.

Der Verzögerungseffekt ist das Gegenstück zum Beschleunigungseffekt. Er beschreibt das Phänomen, dass sich eine Veränderung der Nachfrage nach einem Konsumgut erst viel später in der Nachfrage nach Investitionsgütern dieses Produkts bemerkbar macht.

Marketing-Mix mittels 4P's

Marketing-Mix: Produkt / Kernnutzen

Im Allgemeinen sind auf dem Unternehmensmarkt (B2B-Marketing) Service und Kundenbeziehungen wichtiger. Auf dem geschäftlichen Markt wird der Pflege von Beziehungen mehr Aufmerksamkeit geschenkt als auf dem privaten Markt. Auch sind Produkte für den Geschäftsmarkt oft technischer und kundenspezifischer. Lese hier, wie du das P des Produkts einrichten kannst.

Marketing-Mix: Preis / Kosten für Kunden

Auf dem Unternehmensmarkt (B2B-Marketing) sind die Einkäufe größer, was den Preis proportional niedriger macht. Dies wird als Mengenrabatt bezeichnet. In diesem Markt sind die Preise empfindlicher auf Veränderungen in den Verhandlungen, also das P des Preises ist keine feste Vorgabe.

Marketig-Mix: Promotion / Kommunikation

Im B2B-Marketing werden des Öfteren eher Ressourcen wie Broschüren, Fachzeitschriften und Messen genutzt. Auf dem kundengerichteten Markt (B2C-Marketing) werden z.B. eher Werbung und Plakate eingesetzt. Dennoch geht das P von Promotion über die üblichen Mittel hinaus. Auch online steht eine breite Palette von Marketinginstrumenten zur Verfügung.

Marketing-Mix: Platz / Kaufbequemlichkeit

Im Geschäftskundenmarkt (B2B-Marketing) findet oft eine schnelle Just-in-time-Lieferung statt. Wie bereits erwähnt, ist die Pflege langfristiger Beziehungen für Organisationen wichtig, was oft zu kürzeren Lieferwegen führt. Aber warum kürzere Wege? Da die Aufrechterhaltung von Beziehungen wichtig ist, ziehen es die Organisationen vor, den Prozess selbst in die Hand zu nehmen, anstatt einen Vermittler einzubinden. Die Marketing-Instrumente innerhalb des P von Platz sind also super wichtig für Business-to-Business-Marketing.

Produktgruppen auf dem Geschäftsmarkt

Auf dem Geschäftsmarkt lassen sich verschiedene Arten von Produkten unterscheiden. Nämlich: Investitionsgüter, Materialien, Verbrauchsgüter und Dienstleistungen.

  • Investitionsgüter: Denke hier an Produktionsmittel. Der Kunde nutzt dies, um etwas anderes zu produzieren. Dies ist mit sehr viel Geld, Anpassungen und langwierigen Prozessen verbunden.
  • Materialien: Hier kannst du dir Rohstoffe, Halbfertige Produkte und Komponenten vorstellen.
  • Verbrauchsgüter: Stell dir hier Güter wie Reinigungsmittel, Toilettenpapier, Öl und Seife vor. Diese Produkte werden Teil des normalen Geschäftsablaufs.
  • Dienstleistungen: Hierbei kannst du dir Dienstleistungs- und Reiseversicherungen (KPMG, Interpolis) vorstellen. Diese Produkte sind nicht materiell, aber auf sie kommt es an um eine Organisation am Laufenden zu halten.

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Zitieren: Schön Knoot, Martinus (2021, Juni 8). B2B-Marketing vs B2C-Marketing. Marketingbright, the marketing and business encyclopedia. https://www.marketingbright.de/marketing-mix/b2b-marketing-vs-b2c-marketing/

Martinus Schön Knoot

Marketingstratege und Unternehmer

„Marketing für alle zugänglich“, das ist mein Ziel. Diese Wissensdatenbank und die Marketingbright Academy erfüllen dabei die wichtigste Rolle. Mit E-Learning und intelligenten Tools ist Ihre geschäftliche Ambition in Reichweite.

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