Der Marketing-Mix ist eine Kombination aus Marketing-Instrumenten, die ein Unternehmen in seiner Marketing-Strategie einsetzen kann. Der Einsatz jedes dieser Marketing-Instrumente in ihrer gegenseitigen Abhängigkeit voneinander hängt unter anderem von den Zielen, dem Markt, der Zielgruppe und der Konkurrenz ab. In diesem Artikel werden wir die 4 verschiedenen Methoden, mit denen der Marketing-Mix erstellt werden kann, eine nach der anderen erläutern und ihre Unterschiede darstellen.
4 Ps, 6 Ps, 4 Cs und das SIVA-Modell
Der Marketing-Mix kann in einer ausgeglichenen Art und Weise zusammengestellt werden mit Hilfe von:
Was sind die Unterschiede und wie wählst du die Methode zur Zusammenstellung des Marketing-Mixes die am besten zu deiner Firma passt? Das erklären wir dir gerne.
Die vier Varianten des Marketing-Mixes
Die 4 Ps-Methode ist die am häufigsten verwendete Methode zur Zusammenstellung des Marketing-Mixes. Die 4 Ps stehen für: Produkt, Preis, Platz und Promotion.
Das Modell der 6 Ps wurde durch den Aufstieg der Dienstleistungswirtschaft geschaffen auf der Grundlage des 4Ps Marketing-Mixes. Die Variablen Prozess und Personal wurden dem Mix der 4 Ps hinzugefügt.
Für eine kundenorientiertere Vorgehensweise wurde der Marketing-Mix nach den 4 Cs geschaffen. Bei diesem Ansatz betrachtet die Organisation die Dinge mit den Augen des Verbrauchers.
Im Anschluss an das Modell der 4 Cs folgt das SIVA-Modell. Auch diese Methode zur Erstellung eines Marketing-Mixes ist für kundenorientierte Organisationen gedacht.
Marketing-Mix gemäß den 4 Ps
Häufig unterscheiden Organisationen vier Marketing-Instrumente im Rahmen ihres Marketing-Mixes, aufgrund des Modells der 4 Ps: Produkt, Preis, Platz und Promotion. Diese Form des Marketing-Mixes wurde 1960 vom amerikanischen Marketer Jerome McCarthy entwickelt.
Die Variablen des Marketing-Mixes sind eng miteinander verknüpft. Dementsprechend, wenn wir eine der Variablen ändern, kann dies Folgen für die anderen Komponenten haben. Also eigentlich wird beim Ändern von nur einer Variable gleich eine ganz neue Zusammenstellung erstellt. Produktorientierte Organisationen füllen die Ps innerhalb der Organisation aus. Die vier Ps werden hierunter näher erläutert.
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Produkt
Wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung im Rahmen der Strategieentwicklung analysieren, behalten wir drei Ebenen im Auge, die jeweils einen bestimmten Mehrwert für den Kunden schaffen. Diese drei Ebenen – oder Teile eines Produkts – sind das Kernprodukt, das greifbare Produkt und das erweiterte Produkt. Das erklären wir dir gleich an einem Beispiel.
Kernprodukt
Das Kernprodukt beschreibt alle nicht greifbaren Vorteile, die das Produkt bietet. Was kauft der Kunde tatsächlich? Das Kernprodukt eines Bohrerherstellers bietet dem Käufer beispielsweise die Möglichkeit, Löcher in die Wand zu bohren.
Greifbares Produkt
Das greifbare Produkt, also das Produkt selbst, ist in diesem Beispiel der Bohrer. Dabei achten die Firmen besonders auf das Qualitätsniveau, das Design, den Markennamen und die Verpackung.
Erweitertes Produkt
Nicht zuletzt berücksichtigt das erweiterte Produkt die nicht greifbaren, psychologischen Vorteile und den angebotenen Service, die das Produkt in den Augen des Käufers besonders attraktiv machen sollen. Bei diesen zusätzlichen Funktionen oder Extras handelt es sich in der Regel um Dienstleistungen, die Teil der Preis-, Distributions- oder Werbemaßnahmen der Organisation sind, wie z.B. die günstigen Zahlungs- und Lieferbedingungen, die manchmal in Werbekampagnen hervorgehoben werden. Hier kannst du dir solchen Schnickschnack wie verlängerte Garantiezeit, Hauslieferung innerhalb von 24 Stunden, kostenlose Installation und guten Kundendienst vorstellen. Dies sind die Produktmerkmale, auf die es im Wettbewerb ankommt.
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Preis
Eine Organisation sollte sich noch vor der Vermarktung ihres Produkts überlegen, wie diese am besten angegangen werden soll. Sie kann zwischen den folgenden zwei Preisstrategien wählen: Skimmen/Abschöpfen oder Penetrieren.
Preisstrategie Skimmen oder Abschöpfen
Skimmen/Abschöpfen bedeutet, dass eine Organisation das Produkt zu einem hohen Preis auf den Markt bringt und auf diese Art Exklusivität ausstrahlen will.
Für einige Produkte funktioniert diese Strategie super. Es gibt nämlich Produkte, die Verbraucher nur kaufen, wenn sie einen hohen Preis haben. Manche Verbraucher kaufen zum Beispiel eine teure Chanel-Tasche, um auf diese Weise Exklusivität auszustrahlen. Würde die Organisation das Produkt billiger auf den Markt bringen mit der Idee, mehr verkaufen zu können, wäre dies kontraproduktiv. Der Verbraucher fände eine Chanel-Tasche zum halben Preis nicht mehr halb so interessant.
Preisstrategie Penetrieren
Organisationen, die die Preisstrategie Penetrieren anwenden, werden das Produkt mit einem niedrigen Preis auf den Markt bringen und wenn das Produkt dann bekannt ist, steigt der Preis steil bergauf. Organisationen haben somit in Ruhe Zeit, den Verbraucher das Produkt kennen lernen zu lassen. Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass der Hersteller kaum oder gar keine Notwendigkeit hat, für das Produkt zu werben. Wegen des niedrigen Preises verkauft sich das Produkt quasi wie von selbst. Bei der „Skimming“-Strategie hingegen ist es wichtig, dass der Hersteller in Werbung investiert, um ein Image für das Produkt zu schaffen.
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Platz
Oder auch Distribution
Distributionskanäle stellen sicher, dass die Produkte den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Das P van Platz ist für die Gestaltung der Distribution innerhalb des Marketing-Mixes verantwortlich. Wie nah am individuellen Wohnort verkauft wird, hängt von der Intensität des Vertriebs ab: der Anzahl der Verkaufsstellen in einem bestimmten Markt.
Im Prinzip muss das Unternehmen zwischen „intensiver“ und „beschränkter“ Distribution seiner Produkte wählen. Im Falle der beschränkten Distribution gibt es wiederum zwei Ebenen: die selektive und die exklusive Distribution. Mit einer selektiven Distributionsstrategie können Hersteller ein besseres Markenimage schaffen und einen höheren Preis für ihre Produkte verlangen. Die Wahl des Distributionskanals hängt also, wie oben erwähnt, stark vom Produkt und vom Preis ab.
Intensive Distribution
Wir reden von intensiver Distribution, wenn das Produkt an möglichst vielen Stellen zum Verkauf steht. Der Verbraucher wird bei dieser Strategie in jedem Geschäft, in dem er erwartet das Produkt zu kaufen, mit dem Produkt konfrontiert. Dadurch wird der Kauf erleichtert und der Hersteller versucht seinen Absatz (teilweise durch Impulskäufe) zu maximieren. Hier kannst du an Beispiele denken wie Milch, Süßigkeiten, Erfrischungsgetränke und andere convenience products, also Fertigprodukte die häufig und routinemäßig gekauft werden.
Selektive Distribution
Bei der selektiven Distribution wählt der Hersteller unter allen in Frage kommenden Einzelhändlern eine begrenzte Anzahl aus, die bestimmte Qualitätsanforderungen erfüllen. Er wählt sie basierend auf dem Standort, der Produktpalette, dem Fachwissen des Managements, dem Image des Unternehmens und der Qualität des Kundenservices aus. Es werden nur Verkaufsstellen mit einem ausreichend hohen Umsatz, einer ausreichend hohen Umsatzrate und einer ausreichend hohen Rentabilität ausgewählt. Auf dem Verbrauchermarkt eignet sich der selektive Vertrieb besonders für Shopping-Produkte wie Kleidung, Teppiche, Kameras, Haushaltsgeräte, Elektronik und andere langlebige Produkte, bei denen guter Kundendienst unerlässlich ist.
Exklusive Distribution
Exklusive Distribution ist das Gegenteil von intensiver Distribution, da die Produkte der Organisation nur bei einem oder wenigen Einzelhändlern in einem ganz bestimmten Gebiet erhältlich sind. Die Strategie wird hauptsächlich auf Produkte angewandt, die vom Händler ein hohes Maß an Fachwissen oder Investitionen erfordern (wie Autos), auf Produkte mit einem sehr breitem Sortiment (wie Farben) oder auf exklusive Produkte mit einem hohen Preis und einer kleinen Zielgruppe.
Da viele Käufer erstmal die notwendige Zeit für die Anreise zu einem Verkaufspunkt aufbringen müssen, eignet sich eine exklusive Distributionsstrategie eigentlich nur für specialty products (Spezialprodukte), für die eine starke Markenpräferenz besteht. Das können zum Beispiel eine Reihe von Shopping-Produkten sein und im B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) teure technische Produkte.
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Promotion
Organisationen können zwischen den Marketinginstrumenten Above the line und Below the line wählen.
- Above the line: Bei Above the line werden Marketinginstrumente wie Massenmedien, Radio und Internet eingesetzt.
- Below the line: Bei Below the line geht es um Direktmarketing und persönlichen Verkauf. Diese Art der Förderung konzentriert sich auf das Individuum, im Gegensatz zu Above the line, wo sich die Organisation auf die Massen konzentriert.
- Item
Bei der Art der Promotion muss sich die Organisation zunächst genau überlegen, welche Art von Produkt vermarktet werden soll, und daraus schließen, wie dies am besten angegangen werden kann. Eine neue Art von Maultaschen würde zum Beispiel durch „Above the line“-Marketing-Instrumente vermarket. Es würde zu viel Zeit und damit Geld kosten, die Maultaschen durch persönliche Verkäufe zu verkaufen.
Marketing-Mix 6 Ps und Dienstleistungsmarketing
Mit dem Entstehen der Dienstleistungswirtschaft ist auch das Konzept des Dienstleistungsmarketings entstanden. Der Marketing-Mix wurde deshalb um zwei Variablen erweitert: Prozess und Personal. Der Grund dafür ist, dass der Dienstleistungsprozess und die Dienstleistungsanbieter (das Personal) für die Lieferung des Produkts und somit auch für das Qualitätserlebnis des Kunden entscheidend geworden sind.
Mit dem Entstehen der Dienstleistungswirtschaft ist auch das Konzept des Dienstleistungsmarketings entstanden.
6 Ps
Die Erweiterung der 4 Ps mit Prozess und Personal ergibt daher also die folgende Zusammensetzung des Marketing-Mixes:
- Produkt
- Preis
- Platz
- Promotion
- Prozess
- Personal
Marketing-Mix gemäß den 4Cs
In den 90er Jahren wurde das 4C-Modell für den Marketing-Mix als Alternative zum traditionellen Marketing-Mix, den 4 Ps, entwickelt. Ein Kritikpunkt an diesem Marketing-Mix war dabei, dass er sich zu sehr auf das Produkt fokussiert, während es eigentlich viel wichtiger ist auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Organisationen, die die 4 Cs anwenden, sind die kundenorientierteren Organisationen. Organisationen, die die 4 Ps anwenden, sind hauptsächlich produktorientierte Organisationen.
- Produkt > Core benefit (Kernnutzen)
- Preis > Cost for the customer (Kosten für den Kunden)
- Platz > Convenience (Komfort beim Kauf)
- Promotion > Communication (Kommunikation)
Produktfokussierte Organisationen und kundenfokussierte Organisationen
Wo produktorientierte Organisationen auf das Produkt selbst schauen, fragen sich kundenorientierte Organisationen: „Was ist denn nun eigentlich der Kernnutzen?“
Produktorientierte Organisationen nehmen sich die Kosten für die Herstellung eines Produkts unter die Lupe und legen anhand dieser Kosten einen Preis fest. Kundenorientierte Organisationen betrachten dagegen die Kosten für den Verbraucher.
Bei dem P von Platz kannst du auch ganz eindeutig einen Unterschied zwischen produkt- und kundenorientierten Organisationen erkennen. Produktorientierte Organisationen wählen Distributionskanäle aus, die für sie am einfachsten sind, während kundenorientierte Organisationen wählen, was für den Verbraucher am einfachsten ist.
Nimm dir als Beispiel Webshops, die noch immer schwer im Trend liegen. Indem die Organisation die Produkte über das Internet verkauft, macht sie es dem Kunden leicht an die Produkte zu gelangen. Heutzutage kann der Verbraucher selbst in vielen Webshops die Produkte kostenlos zurückgeben, wenn sie seinen Anforderungen nicht entsprechen. All dies geschieht selbstverständlich, um den Kunden an die erste Stelle zu setzen.
Wo produktorientierte Organisationen überlegen, über welche Kanäle sie das Produkt am besten verkaufen können, überlegen kundenorientierte Organisationen, über welche Kanäle sie es am besten kommunizieren können. Früher haben Organisationen Produkte hergestellt und diese Produkte verkauften sich wie von selbst an den Kunden. Heutzutage sind die Verbraucher anspruchsvoller als früher. Der Verbraucher schaut nicht mehr allein auf das Produkt. Die Umwelt und der Service sind für den heutigen Verbraucher neben dem Produkt zu wichtigen Aspekten geworden. Produktorientierte Organisationen richten ihren Blick auf das Produkt. Kundenorientierte Organisationen hingegen richten ihren Blick auf den Kunden selbst.
Für produktorientierte Organisationen steht der Gewinn im Vordergrund, und kundenorientierte Organisationen betrachten ihn aus einer anderen Perspektive; sie denken, wenn die Organisation kundenorientiert ist, führt dies automatisch zu mehr Umsatz und damit zu mehr Gewinn. Organisationen müssen zunehmend aus der Kundenperspektive denken und nicht mehr ausschließlich aus der Perspektive der Organisation selbst.
Produktorientierte Organisationen richten ihren Blick auf das Produkt. Kundenorientierte Organisationen hingegen richten ihren Blick auf den Kunden selbst.
Das SIVA-Modell
Genau wie der 4C-Marketing-Mix ist auch das SIVA-Modell auf einen kundenorientierten Ansatz ausgerichtet. Mit Hilfe des SIVA-Modells wird der Marketing-Mix festgelegt, auf die Wünsche des Kunden eingegangen und nach umsetzbaren Lösungen gesucht. SIVA steht für Solution (Lösung), Information, Value (Wert) und Access (Zugang):
Aus Produkt wird Solution
Verkaufst du immer noch ein Produkt oder eine Dienstleistung oder verkaufst du schon Lösungen? Beim SIVA-Modell geht es nicht darum, was du lieferst, sondern was das Produkt oder die Dienstleistung deinerseits bedeutet oder tut. Also anstatt: „Unsere Maschinen haben eine Geschwindigkeit von 12 Metern pro Minute“, ist es besser zu sagen: „Unsere Maschinen sorgen für eine effizientere Handhabung deiner Waren und ermöglichen es deiner Organisation schneller an deine Kunden zu liefern“. Im Marketing-Mix nach dem SIVA-Modell achtet man also nicht darauf, um was für ein Produkt es sich handelt, sondern was das Produkt dem Kunden zu bieten hat.
Aus Promotion wird Information
Bei „Information“ untersuchen Organisationen, welche Informationen der Kunde haben möchte. Die Organisation fragt sich daher nicht, wie sie für ihr Produkt werben soll, sondern welche Informationen sie über das Produkt bereitstellen soll. Indem die Organisation sich Gedanken darüber macht, welche Informationen der Kunde erhalten möchte, kann sie das Produkt besser auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden abstimmen.
Aus Preis wird Value (Wert)
Was ist die Gesamtsumme der Kosten und Vorteile, die der Kunde von der angebotenen Lösung empfängt? Mit anderen Worten: Mit welchen Verlusten war der Kunde konfrontiert, um mein Produkt zu erhalten? Kunden schauen nicht auf den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung; sie schauen auf die Gesamtkosten. Daher muss der Gesamtwert, den die Anbieter mit ihrer Firma, ihren Produkten und/oder Dienstleistungen liefern, die Gesamtinvestition übersteigen.
Aus Platz wird Zugang
Dank der globalen Wirtschaft ist der traditionelle Standort einer Organisation seltener relevant. Alles dreht sich hier um funktionale Zugänglichkeit. Also unprofessionelle Service Desks, Call Center mit lästigen Anrufmenüs und Websites, bei denen der Besucher lange Datenfelder ausfüllen muss um Kontakt aufzunehmen sind alles absolute No-Gos. Wie einfach ist es für Kunden, etwas nachzubestellen, oder wie schnell sind Ersatzteile verfügbar? Dies sind entscheidende praktische Aspekte der Zugänglichkeit, die die Kunden als positiv oder negativ erfahren.
Nutze die Customer Journey
Die kundenorientierten Marketing-Mix-Modelle, das 4C-Modell und das SIVA-Modell, können die Customer Journey gut gebrauchen, um den richtigen Mix und die gewünschte Interaktion zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten zu bestimmen. Alle Phasen der Customer Journey werden mit Hilfe einer Customer Journey Map abgebildet. Darin werden alle Kanäle und Momente des Kundenkontakts abgedeckt und Verbesserungsmöglichkeiten während der gesamten Kundenreise aufgezeigt. Die Customer Journey Map bietet daher nützliche Ansatzpunkte für die Zusammenstellung eines Marketing-Mix, der auf die Wünsche des Kunden eingehen soll.
Welche Methode führt zum besten Marketing-Mix?
Ich hoffe, ich habe in diesem Artikel deutlich machen können, dass es so etwas wie „eine einzige Art von Marketing“ nicht gibt. Jede Organisation hat eine andere Marketingstrategie und daher auch eine andere Interpretation des Marketing-Mixes.
Wenn du mich fragst, was ich für die beste Interpretation des Marketing-Mixes halte, fällt es mir schwer eine klare Antwort zu geben. Heutzutage können Organisationen es wohl kaum noch ignorieren auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Organisationen, die dies überhaupt nicht berücksichtigen, werden hieran wahrscheinlich scheitern. Ich verstehe jedoch natürlich auch, dass es für die eine Organisation (und damit für die Industrie) wichtiger sein kann als für die andere. Daher bin ich besonders gespannt, wie sich das Marketing in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird! Was meinst du? Schreib doch gerne mal einen Kommentar unter diesem Artikel, ich freue mich auf deine Meinung!
