Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist eine Kombination verschiedener Marketinginstrumente, mit denen die Marketingstrategie einer Organisation umgesetzt werden kann. Den Marketing-Mix erstellst du mit Blick auf vier Bereiche, nämlich den vier P’s von Philip Kotler: Produkt, Preis, Platz und Promotion. In diesem Artikel erklären wir dir die Methode für das Erstellen des Marketing-Mixes anhand eines praktischen Schritt-für-Schritt-Plans und erörtern Alternativen.

Du wirst gleich diese zentrale Frage beantworten können;

‘Welche Marketinginstrumente benutzt du, um auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen?‘

Was ist der Marketing-Mix?

Der Marketing-Mix ist ein Marketing-Modell, das sich aus einer ausgewogenen Kombination von Instrumenten zusammensetzt, die ein Unternehmen zur Umsetzung seiner Marketing-Strategie einsetzen kann. Hiermit kann auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingegangen werden.

Warum ist der Marketing-Mix wichtig?

Der Marketing-Mix ist ein wichtiger Teil des strategischen Marketingplans. An diesem Punkt setzt du deine erarbeitete Marketingstrategie in eine Marketingtaktik, d.h. in konkrete Handlungen des Unternehmens, um. Hierbei geht es um die Preisgestaltung eines Produkts oder die Wahl eines Vertriebskanals. Die Zusammenstellung des Marketing-Mix ist der sechste Schritt der SMP-Methode auf dem Weg zu einem vollständigen Marketingplan.

Die 4P’s von McCarthy und Kotler

Die gebräuchlichste (und älteste) Methode für den Aufbau der verschiedenen Marketinginstrumente im Marketing-Mix ist die Methode der 4P’s. Die Methode wurde zuerst vom amerikanischen Marketer E. Jerome McCarthy (1960) vorgeschlagen und erlangte dank des Marketingprofessors Philip Kotler ihre Berühmtheit.

Die 4P’s stehen für: Produkt, Preis, Platz und Promotion. Diese vier Teilbereiche stehen in Wechselwirkung und sind voneinander abhängig. Damit sie sich gegenseitig verstärken können, ist es wichtig eine gute Zusammensetzung der verschiedenen P’s zu finden. Wie das funktioniert, erklären wir dir im folgenden Schritt-für-Schritt-Plan für den Marketing-Mix.

„If the marketer does a good job of identifying consumer needs, developing appropriate products, and pricing, distributing, and promoting them effectively, these goods will sell very easily.“

Marketing-Mix Schritt-für-Schritt-Plan: In vier Schritten zur kundenorientierten Marketingstrategie

Mit dem vierstufigen Plan des Marketing-Mixes beantwortest du vier wichtige Fragen:

1. Wie sieht das Produkt in der Praxis aus?
2. Was ist der richtige Preis für das Produkt oder die Dienstleistung?
3. Auf welchem Weg kannst du die Dienstleistung/das Produkt an den Kunden bringen?
4. Wie erreichst du die Zielgruppe?

Produkt

Wie sieht das Produkt aus?

Im ersten Schritt des Marketing-Mixes steht das Wertversprechen zentral und du beschreibst, wie das Produkt – eines der 4P’s – in der Praxis aussieht. Dies geschieht anhand von drei Teilen:

A. Was kauft der Kunde? Beschreibe das Kernprodukt

Welche immateriellen Vorteile bietet das Produkt? Du kaufst ja zum Beispiel keinen Fernseher, sondern eine Form von Zeitvertreib und Unterhaltung. Du kaufst keine Jacke, sondern eine Möglichkeit, dich warm zu halten und dich mit dem Design der Jacke zu identifizieren.

B. Beschreibe alle physisch wahrnehmbaren Faktoren

Wie sieht das physische Produkt aus und warum sollte man genau dieses Produkt kaufen? Physische Elemente, mit denen sich ein Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheiden kann, sind zum Beispiel: Qualität, Haltbarkeit, Funktion, Design, Verpackung, Markenname und Markenwert. Wir nennen dies das „greifbare Produkt“.

C. Beschreibe zusätzliche Dienstleistungen oder Vorteile

Welche weiteren Dienstleistungen werden angeboten? Denke zum Beispiel an Lieferung nach Hause, Montage, Garantien oder einen Kundendienst, der bei Fragen hilft. Wir nennen dies das „erweiterte Produkt“. Ein häufig verwendetes Modell zur Gewinnung von den Marktkenntnissen ist das Abell-Modell.

Preis

Was ist der angemessene Preis für das Produkt?

Der zweite Schritt des Marketing-Mix befasst sich mit allen Faktoren, die das P von „Preis“ beeinflussen. Du triffst Preisentscheidungen innerhalb vier Kategorien:

A. Rabatte

Wie wird im Unternehmen mit Rabatten und Preisaktionen umgegangen? Denke an Einführungsrabatte, um ein neues Produkt kennenzulernen, Mengenrabatte, zeitweilige Ermäßigungen in der Nebensaison usw.

B. Konkurenz

Wie geht das Unternehmen mit dem Preis und möglichen Preissenkungen der Konkurrenz um? Passt eine mögliche Preissenkung oder -erhöhung als Reaktion auf Konkurrenten in die Kombination des Marketing-Mixes?

C. Preisstrategien

Welche Preisstrategie wird das Unternehmen anwenden? Viele verschiedene Preisstrategien sind möglich, doch lassen sie sich grob in drei grundlegende Preisstrategien unterteilen:

• Kostenbasierte Preisbestimmung: Kosten des Produkts als Ausgangspunkt.
• Konkurrenzorientierte Preisbestimmung: Die Preise der Konkurrenten als Ausgangspunkt.
• Wertorientierte Preisgbestimmung: Wertwahrnehmung des Kunden und seine Nachfrage als Ausgangspunkt.

In dem Artikel über die 4P’s gehen wir ausführlicher auf die verschiedenen Preisstrategien ein.

„With the advent of the internet, customers are able to compare prices easily and this has raised the importance of pricing among the 4Ps. That being said, branding is still crucial. Customers will not necessarily go for the cheapest brand. However, they are more than likely to buy their preferred brand from the retailer offering the lowest price.“

Platz

Wie bringst du das Produkt an der Kunden?

Im dritten Schritt des Marketing-Mixes dreht sich alles um Faktoren, die die Verbindung zwischen Anbieter und Produkt beeinflussen. Innerhalb dieses P von „Platz“ sind folgende Entscheidungen zu treffen:

A. Standort und Vertriebskanal

An welchem Standort soll das Produkt verkauft werden (z.B. in einer bestimmten Stadt oder auf einer Website) und mit welchem Vertriebsweg sollen die Kunden erreicht werden (z.B. über einen Berater, den Großhandel, das Internet oder mittels einer Strategie aus mehreren Vertriebswegen).

B. Art der Verteilung

Hier wählst du:

• intensiven Vertrieb; viele Verkaufsstellen, oft für Mainstream-Produkte,
• selektiven Vertrieb; Auswahl der Verkaufsstellen, für Marken mit einem höheren Markenimage oder Produkte, für die der Verkäufer ein bestimmtes Know-how benötigt,
• oder exklusiven Vertrieb; wenige Verkaufsstellen, für sehr luxuriöse/exklusive Produkte.

C. Lagerung und Transport

Werden Vorräte angelegt? Ist eine bestimmte Transportart notwendig (z.B. Kühltransport)? Erfolgt die Lieferung nach dem Just-in-Time-Prinzip, so dass keine Vorräte benötigt werden?

D. Push- oder Pull-Strategie

Wird das Produkt entsprechend der Push-Strategie (angebotsgesteuerte Marketingmaßnahmen durch den Hersteller) oder entsprechend der Pull-Strategie (nachfragegesteuerte Marketingmaßnahmen für den Kunden) angeboten?

Promotion

Wie erreichst Du deine Zielgruppe?

Die vierte Stufe des Marketing-Mix betrifft das letzte P der 4P’s: die Promotion. Hier sind alle Faktoren wichtig, die Einfluss nehmen auf die Marketingkommunikation – die Art und Weise, wie du der Zielgruppe das Unternehmen präsentierst – und die Art und Weise, wie du die Zielgruppe erreichst.Die wichtigste Frage in diesem Schritt des Marketing-Mixes lautet:

‘Welche Produktwerte sollten Kunden und Interessenten vermittelt werden und wie stellst du dich dieser Aufgabe?‘

Erstellung eines Marketing-Kommunikationsplans

Der praktischste Weg zur Durchführung des vierten Schritts des Marketing-Mixes ist die Erstellung eines Marketing-Kommunikationsplans. Dieser Plan enthält die folgenden Teile:

• Analysephase; Die aktuelle Situation in Bezug auf die Marketing-Kommunikationsaktivitäten stellst du mit einer externen Analyse, einer internen Analyse und einer anschließenden SWOT-Analyse dar. Es ist wichtig, dass sich die Analysen auf die Marketingkommunikation konzentrieren und im Einklang mit der bereits bestehenden Marketingstrategie stehen. Dadurch stimmt dein Kommunikationsplan mit deinem strategischen Marketingplan in überein.
• Zielsetzungen; Messbare SMART-Zielsetzungen zeigen dir an, was im Kommunikationsbereich erreicht werden muss.
• Zielgruppe; Bestimme auf welche Kunden sich das Unternehmen konzentrieren wird. Zuvor im Marketingplan ausgewählte Marktsegmente, Positionierung und Zielmärkte, sind hierbei wichtig.
• Strategie; Die Strategie kann nun festgelegt werden und gibt an, wie die Zielsetzungen erreicht werden können. Du kannst mehr über die verschiedenen Strategien in unserem Artikel über den Marketingkommunikationsplan lesen.
• Positionierung; Bei der Positionierung müssen die unterscheidenden und einzigartigen Aspekte des Produkts im Verhältnis zum Konkurrenten deutlich zu erkennen sein.
• Proposition; Die Proposition konzentriert sich auf die Botschaft, die nach außen hin vermittelt wird: „Was hat der Anbieter seinen Kunden zu bieten?“
• Briefing; Ein kreatives Konzept muss entwickelt werden, das die Informationen über die Zielgruppe, das Ziel, die Strategie und die Proposition in einen kommunikativen Ausdruck bzw. einer kommunikativen Botschaft für die Zielgruppe übersetzt. Das Kreativteam, das sich daran setzen wird, benötigt ein Briefing mit Informationsvermittlung und Auftragsformulierung einschließlich des Gesamtbudgets.
• Marketing-Kommunikationsmix; Das kreative Konzept befasst sich mit der Wahl der verschiedenen Kommunikationsmittel und -medien; dem Marketing-Kommunikationsmix. Das kann zum Beispiel Werbung, Promotionsaktionen, PR, Direktmarketing oder persönlicher Verkauf sein.
• Budgetierung; Sobald der Marketing-Kommunikationsmix ausgearbeitet ist, wird das Budget festgelegt und gegebenenfalls angepasst.
• Planung und Durchführung; Alle Aktivitäten, die sich aus dem Marketing-Kommunikationsmix ergeben, werden in einem Zeitplan festgehalten. Das Gantt-Diagramm ist ein nützliches Werkzeug zur Darstellung dieser Planungs- und Ausführungsphase.
• Auswertung; Kontrolle ist besser! Deshalb evaluieren und kontrollieren wir zu verschiedenen Zeitpunkten während und nach der Kampagne, ob die SMART-Ziele erreicht wurden. Eine zwischenzeitliche Anpassung ist natürlich möglich.

Auch im P von Promotion ist es wichtig, den Einfluss der anderen Ps im Blick zu behalten. Schließlich müssen alle Werte, die für ein Produkt wichtig sind, kommuniziert werden, damit der Kunde sie auch wahrnehmen kann.

„Too much of today’s marketing is 1P marketing. Companies mainly concentrate on promotion and sales and disregard product, price and place (distribution). This results in ineffective marketing.“

In unserem Artikel über den Kommunikationsplan gehen wir ausführlicher auf Schritt vier des Marketing-Mixes ein und erklären dir Schritt für Schritt, wie du so effizient wie möglich einen Marketing-Kommunikationsplan erstellen kannst.

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Kritik an den 4 P’s als Methode für den Marketing-Mix

Die 4Ps sind vielleicht die am häufigsten verwendete Methode zur Gestaltung des Marketing-Mixes, doch diese Zusammensetzung wird auch kritisiert. Beispielsweise sei dieses Modell nicht ausreichend kundenorientiert und es werde zu sehr aus der Perspektive der Organisation gedacht. Kotler führte als Alternative die 4 C’s ein; Customer Solution (Kundenlösung), Cost for customer (Kundeninvestition), Convenience (Bequemlichkeit) und Communication (Kommunikation).

Alternativen zum 4P-Modell

Um einen guten Eindruck von den verschiedenen Methoden zur Gestaltung des Marketing-Mix zu geben, listen wir die wichtigsten Alternativen zum 4P-Modell hier Punkt für Punkt auf.

Die 4 C’s für einen kundenorientierten Marketing-Mix

Die 4C’s von Philip Kotler stehen für: Customer solution, Cost for the consumer, Convenience to buy und Communication. Diese 4C’s haben einen kundenorientierteren Ansatz für den Marketing-Mix, ausgehend vom Standpunkt (den Wünschen und Bedürfnissen) des Kunden, anstatt dem der Organisation.

4 C’s:

• Customer Solution (anstelle von „Produkt“) Für welches Problem bietet die Organisation eine Lösung an? Was sind die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden? USP’s (Unique Selling Points) spielen hierbei eine wichtige Rolle. Dieses erste C der 4C’s wird manchmal auch als Core Benefit bezeichnet; die Grundfunktion, die ein Produkt für die Grundbedürfnisse der Zielgruppe hat. Im Prinzip gilt für dieses C die gleiche Beschreibung, aber wenn es um die Bezeichnung „customer solution“ geht, ist sofort ersichtlich, dass der Kunde im Mittelpunkt steht.
• Cost for the Consumer (statt „Preis“) Auch bei diesem C aus den 4C’s steht der Konsument im Mittelpunkt. Bei dem Preis spielen Kundennormen und -werte ebenfalls eine wichtige Rolle. Ein gutes Beispiel ist die Nachhaltigkeit eines Produktes; für nachhaltige Produkte zahlen Kunden aus bestimmten Zielgruppen gerne etwas mehr.
• Convenience to buy (anstelle von „Platz“) Der Mensch bevorzugt Bequemlichkeit. Kunden wollen immer weniger Aufwand in den Kauf eines Produktes stecken. Die Organisation kann darauf reagieren, indem sie z.B. Produkte bereits am nächsten Tag ausliefert oder über einen Helpdesk oder Chat rund um die Uhr erreichbar ist.
• Communication (statt „Promotion“) Im Marketing-Mix der 4P’s sprechen wir von „Promotion“, was wie eine Einbahnstraße klingt. Bei einem kundenorientierten Ansatz haben die Kunden ein Mitspracherecht und können interagieren. In diesem Sinne passt das C von „communication“ gut zu diesem Zweck.

4C-Modell als Ersatz oder Ergänzung zum 4P-Modell?

In der Regel scheint es, dass Organisationen, die die 4 C’s anwenden, oft kundenorientiertere Organisationen sind und Organisationen, die noch immer die 4 P’s anwenden, hauptsächlich produktorientierte Organisationen sind.

Es ist jedoch auch möglich, das 4C-Modell als Ergänzung zum traditionellen 4P-Modell für die Umsetzung des Marketing-Mixes zu verwenden. Dies schafft ein Gleichgewicht zwischen den Zielen des Unternehmens und dem Bedarf, auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzugehen. In einer Vision, die sowohl kunden- als auch produktorientiert ist, sind sowohl Kundenzufriedenheit als auch (möglichst hoher) Umsatz wichtig – was vor allem der Rentabilität zugute kommen kann.

Die 6 P’s der Dienstleistungsunternehmen

Die Methode der 6 P’s ist eine Erweiterung der 4 P’s (Produkt, Preis, Platz und Promotion) mit den Marketinginstrumenten Personal und Prozess. In 1981 fügten Bernard Booms und Mary Bitner diese Grundelemente des Marketing-Mixes hinzu:

• Personal bezieht sich auf die Dienstleister. Das „Front-Office“-Personal steht in direktem Kontakt mit dem Kunden und bestimmt daher zu einem großen Teil die Erfahrung der Dienstleistung für den Kunden. Deshalb ist das Personal ein wichtiges Marketing-Instrument zur Wertbildung für den Kunden.
• Prozess geht um den integralen Dienstleistungsprozess; alle Verfahren zur Erbringung von Dienstleistungen für den Kunden und alle Prozesse der Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Kunden. Um Kundenzufriedenheit zu erreichen, ist es wichtig, den Dienstleistungsprozess zu begreifen und verbessern zu können.

Die 7 P’s

Das siebte P, das laut Booms und Bitner dem Marketing-Mix hinzugefügt werden sollte, ist das P von „Physischer Beweis“ (physical evidence):

• Physical evidence; physische Beweise beziehen sich auf die Umgebung, in der eine Dienstleistung geschaffen wird, kombiniert mit einem greifbaren Objekt, das Teil der Wertbildung ist. Obwohl die Dienstleistung weitgehend immateriell ist, können Dinge wie Broschüren, Offerten, Reviews, eine Website, die Kleidung der Mitarbeiter oder die Einrichtung eines Geschäfts (z.B. eines Friseursalons) wichtig sein, weil die Kunden ihr Urteil über die Organisation und das Produkt aufgrund der Erfahrung und der physischen Beweise fällen.

Das SIVA-Modell

Eine weniger bekannte Möglichkeit, den Marketing-Mix zu erstellen, ist das SIVA-Modell. Das SIVA-Modell ist für seinen ausgeprägt kundenorientierten Ansatz bekannt; es betrachtet den Marketing-Mix vollständig aus der Perspektive des Kunden. SIVA steht für Solution, Information, Value und Access:

• Solution; Welche Lösungen (solutions) werden den Kunden angeboten? Dabei handelt es sich nicht nur um das Produkt, sondern oft um eine Kombination aus einem Produkt und einer Informationskomponente (z.B. ein Mobiltelefon; ohne die charakteristische Software wäre das materielle Produkt ziemlich wertlos).
• Information; Informationen und Reviews über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sind online (Internet, social media) leicht zu finden. Demzufolge kaufen die Verbraucher nicht blind, sondern sind gut informiert. Unternehmen sind daher besser dran, wenn ehrliche und klare Informationen über ihre Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung gestellt werden. Sie können sich auch fragen, welche Informationen die Kunden auf der customer journey (und im Sales Funnel) benötigen und welche Informationen sicherstellen, dass die Kunden im Kaufprozess zu einer Entscheidung kommen.
• Value; Bei Wert geht es um die Frage: „Was ist der Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden?“ Wichtig ist hier das Wertversprechen instgesammt; es sollte eine unverwechselbare Mischung von Elementen bieten, die den Bedürfnissen des spezifischen Kundensegments entspricht und der Grund dafür ist, dass der Kunde ein Unternehmen dem anderen vorzieht.
• Access; Genau wie bei den 4C’s (Convenience to buy) spielt die Lage des Firmensitzes eines Unternehmens oft keine wichtige Rolle mehr, aber die funktionale Erreichbarkeit (Access) umso mehr. Dank des Internets kann der Käufer jederzeit und überall auf der Welt nach Informationen suchen. Infolgedessen müssen die Informationen und Dienstleistungen, die der Kunde erwartet und wünscht, sofort verfügbar sein.

In dem vertiefenden Artikel Marketing-Mix: 4P’s, 4C’s und SIVA-Modell gehen wir ausführlich auf die Unterschiede zwischen diesen verschiedenen Methoden zur Gestaltung des Marketing-Mixes ein.

Customer Journey als nützliches Instrument zur Erstellung des Marketing-Mixes

Die Customer Journey Map ist ein praktisches Hilfsmittel, um einen guten Marketing-Mix erstellen zu können. Mit der Customer Journey werden alle Phasen der Kundenreise abgebildet. Vom ersten Kundenbedürfnis über die Orientierungsphase, die Phase des Überlegens, den Entscheidungsmoment, die Kaufphase, die Lieferphase, die Nutzungsphase, die Loyalitätsphase und den Moment, in dem ein Kunde zum Botschafter eines Produkts wird.

Die customer journey map zeigt deutlich die Bereiche auf, in denen die Kundenreise verbessert werden kann. Alle Kanäle und Kontaktmomente sind dabei involviert. Insbesondere bei der Bestimmung des Marketing-Mixes im 4C-Modell und im SIVA-Modell, die beide sehr kunden- und lösungsorientiert sind, ist die Customer Journey Map eine wertvolle Ressource, auf der bei der Zusammenstellung des Marketing-Mixes Entscheidungen getroffen werden können.

B2B-Marketing und B2C-Marketing

Kaufverhalten und Markteigenschaften sind entscheidend für einen erfolgreichen Marketing-Mix. Der größte Unterschied der hier gemacht wird, ist zwischen Business-to-Business-Märkten (B2B) und Business-to-Consumer-Märkten (B2C).

Wie diese beiden Marketingansätze im Marketing-Mix berücksichtigt werden können, wird in unserem Artikel über B2B-Marketing vs. B2C-Marketing erläutert.

„Strategy requires thought; tactics require observation.“

Marketing-Mix: Wo im Marketingplan?

Der Marketing-Mix befindet sich auf der taktischen Entscheidungsebene. Wenn die gewählte Marketingstrategie langfristig angelegt ist (in der Regel 5 Jahre oder länger), wird die Taktik zur Beeinflussung des Marktes mittelfristig festgelegt, d.h. in der Regel 2 bis 5 Jahre.

Der Marketing-Mix ist der sechste Schritt im 7-Stufen-Plan zur Erstellung eines strategischen Marketingplans.