Customer Journey Mapping

Kunden verwenden immer mehr unterschiedliche Kontaktmomente oder „Touchpoints“, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Um ein einwandfreies Kundenerlebnis zu schaffen, müssen Schwachstellen in der Kundenreise identifiziert und dann optimiert werden. Dies geschieht mit Hilfe von Customer Journey Mapping.

Wer ist der Kunde?

Früher wussten kleine und mittlere Unternehmen genau, wer ihre Kunden waren. Der Besitzer des örtlichen Supermarktes begrüßte dich beim fröhlich mit deinem Vornamen. Größere Unternehmen kostete es schon mehr Mühe, doch auch sie konnten herausfinden, wer die Personen waren, die ihre Geschäfte besuchten. Doch das ist schon lange nicht mehr so. Der steile Anstieg der Online-Verkäufe hat zu anonymeren Kunden und einer starken Zunahme an Konkurrenten geführt. Mit nur einem Knopfdruck auf deinem Computer kannst du Produkte oder Dienstleistungen miteinander vergleichen und das 24 Stunden am Tag, von jedem Gerät und in praktisch jedem Land der Welt.

Kundenstrategie erstellen

Doch auch in der digitalisierten Konsumgesellschaft gibt es Möglichkeiten, herauszufinden, wer der Kunde ist und wie er bedient werden möchte. Letzteres ist notwendig, um den Kunden mit dem richtigen Sales Funnel zu einem Kauf zu bewegen und ihn an dein Unternehmen zu binden. In diesem Artikel erklären wir dir, was du brauchst, um eine gute Kundenstrategie mit Hilfe von Customer Journey Mapping zu erstellen.

„In the world of Internet Customer Service, it’s important to remember your competitor is only one mouse click away.“

Customer Journey Definition

Wortwörtlich kannst du „Customer Journey“ mit „Kundenreise“ übersetzen. Eine Customer Journey visualisiert die Prozesse und Services, die der Kunde beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durchläuft. Das Customer Experience Management ist darum ein perfektes Instrument zur Abbildung von Kundenerfahrungen, weil es anschaulich macht auf welchem Weg ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben wird.

Was ist eine Customer Journey Map?

Praktisch der gesamte Kaufprozess des Kunden wird mit einer Customer Journey Map abgebildet. Alle Prozesse werden dabei aus der Kundenperspektive betrachtet und visualisiert. Dadurch wird sichtbar, an welchen Customer Journey Touchpoints das Kundenerlebnis verbessert werden kann.

„The first step in exceeding your customer’s expectations is to know those expectations.“

Was sind Customer Journey Touchpoints?

Customer Journey Touchpoints sind (potenzielle) Momente der Kundeninteraktion. Indem du diese Berührungspunkten verbesserst, kannst du als Marketer die Kundenreise optimieren. Touchpoints sind daher ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey Map.

Wozu ist eine Customer Journey Map gut?

Nachdem nun alle Definitionen rund um die Kundenreise erklärt sind, folgt nun die Erklärung der Funktionalität der Kundenreise. Unternehmen machen nämlich mehr und mehr Gebrauch dieser Funktionalität. Aber wozu genau ist denn jetzt eine Customer Journey Map gut? Eine Customer Journey kann für verschiedene Zwecke innerhalb des strategischen Marketingplans genutzt werden. Einige Beispiele:

• Stärkung des Markenerlebnisses bei Kunden
• Beschleunigung des Services
• Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit bestimmen können
• Abbruchmomente im Kaufprozess verringern
• Konversion erhöhen
• Wachstumschancen und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren
• Loyale Kunden und Botschafter gewinnen
• Hilfe bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen
• Ansatzpunkten für die Zusammenstellung eines kundenorientierten Marketing-Mix finden

Customer Journey Mapping für bessere Kundenbeziehungen

Um die Kundenbeziehungen verbessern zu können, muss zunächst geklärt werden, wie der Kunde während des gesamten Kauf- und Kundenprozesses mit dem Unternehmen interagiert. Dafür reist du gemeinsam mit dem Kunden durch den Kaufprozess. Wir nehmen unter die Lupe, welche Kontaktmomente für den Kunden entscheidend sind, was der Kunde denkt und was er fühlt. Die wichtigste Frage bei der Erstellung einer Customer Journey Map ist:

Welche Kontaktmomente sind entscheidend, um Kunden für dich zu gewinnen und zu binden?

Sich von der Konkurrenz unterscheiden

In den Kontaktmomenten oder Customer Journey Touchpoints kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben und die Kundenbeziehung stärken. Dank der visualisierten Kundenreise können Marketers darüber hinaus Einfluss auf den Weg haben, den der Kunde zum Kauf einschlägt.

Customer Journey Map in fünf Schritten

Beim Customer Journey Mapping werden eine Reihe von Schritten durchgeführt:

• Schritt 1: Wisse wer du als Unternehmen bist und bestimme das Ziel der Kundenreise.
• Schritt 2: Kreiere Kundenpersonas.
• Schritt 3: Erstelle für jede Persona eine Kundenreise inklusive Customer Journey Touchpoints.
• Schritt 4: Analysiere die Kundenreisen und identifiziere verbesserungswürdige Bereiche.
• Schritt 5: Erstelle einen Plan für Veränderungen und leg los!

Ziele der Kundenreise bestimmen

Im Allgemeinen sollte Customer Journey Mapping also zu besseren Kundenbeziehungen führen, um bestimmte Ziele des Unternehmens erreichen zu können. Bestimme daher zunächst den Zweck deiner Kundenreise. Dabei sollte berücksichtigt werden, wer dein Unternehmen ist, warum du tust was du tust, wie dein Unternehmen dies tut und was dein Unternehmen einzigartig macht. Nur dann kannst du eine gute Customer Journey Map erstellen. Ein Modell, das dir helfen kann das Ziel zu bestimmen, ist der Goldene Kreis von Simon Sinek.

Kundenpersonas erstellen

Bestimme erst wer die Zielgruppe ist, da dies die Grundlage für die Erstellung von Kundenpersonas ist. Eine Kundenpersona ist eine Charakterisierung eines bestimmten Kundentyps. Dazu gehören unter anderem folgende Merkmale: Alter, Geschlecht, Interessen, Wohnort und geschätztes Einkommen. Kundenpersonas bieten eine solide Stütze bei der Einrichtung verschiedener Online-Marketing-Aktivitäten, davon ausgegangen, dass es eine sinnvolle Persona ist. Das Erstellen einer Kundenpersona ist wichtig für das Customer Experience Management, denn eine Kundenreise ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Mit Hilfe von Kundenpersonas kannst du die Kundenreise für eine ganze Zielgruppe verallgemeinern.

Eckdaten für Customer Journey Mapping

Um die Kundenreise richtig darstellen zu können, müssen für jede Kundenpersona ein ganzer Haufen Daten über die Customer Journey gesammelt werden. Dabei kannst du folgende Fragen stellen:

• Welchen Customer Journey Touchpoints kommt der Kunde entgegen?
• Wer hat die Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation an diesen Touchpoints?
• Bei welchen Touchpoints hat das Unternehmen bereits volle Punktzahl?
• Wo schneidet das Unternehmen nicht gut ab und wo sind Verbesserungen möglich?
• Wie erleben Kunden die Verschiedenen Etappen bzw. Phasen in ihrer Kundenreise?
• Was ist der Moment für den Kunden, um sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entscheiden?
• Welche Customer Journey Touchpoints sind für das Unternehmen am wichtigsten, um direkt darauf einzugehen?

Customer Journey Touchpoints

Die Messung der Kundeninteraktion ist unumgänglich, um die Customer Journey abzubilden. Nimm dir dazu die verschiedenen Customer Journey Touchpoints unter die Lupe, die in der Kundenreise vorkommen. Diese kannst du dann je nach Kundenpersona darstellen.

Beispiele für Customer Journey Touchpoints

In der Praxis können Berührungspunkte viele Formen annehmen. Das fängt schon bei der Orientierung des Kunden an. Zum Beispiel auf der Website oder im Webshop des Unternehmens, durch ein Plakat an der Bushaltestelle, einen Post auf Facebook, einen Newsletter oder einer Empfehlung von Frau Nachbar. Aber auch der Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter, dem Kundeninformationsschalter, dem telefonische Kundendienst und anderen Vertretern des Unternehmens werden als „menschliche Touchpoints“ angesehen. Die Art der Präsentation des Produkts in einem Geschäft oder physische Aspekte des Produkts sind weitere Beispiele für Customer Journey Touchpoints.

Verschiedene Kontaktmomente sind also Teil der Kundenreise bis zum Zeitpunkt des Kaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung. Weitere Touchpoints umfassen aber auch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung, die Kundenbindung und die Schaffung von Markenbotschaftern. Einen Überblick über die Customer Journey Touchpoints, die dir auf allen Etappen einer Kundenreise begegnen können, findest du in unserem Customer Journey Artikel.

Relevante Customer Journey Touchpoints im Fokus

Nicht gleich alle Touchpoints sind Gold wert für die Leistungsverbesserung innerhalb des Unternehmens. Wenn jede einzelne Kundeninteraktion gemessen werden würde, dann würde das einen so großen Datensalat erzeugen, dass es schwierig wäre, aus diesen Daten die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen. Es soll also nicht jede Interaktion gemessen werden. Indem du dich auf die richtigen und relevanten Berührungspunkte pro Kundenpersona konzentrierst, investierst du nur dort, wo es dem Unternehmen auch tatsächlich etwas bringt.

„Humans relive their experiences as snapshots, not videos.“

Entscheidende Touchpoints in der Customer Experience nach Daniel Kahneman

Die obige Beobachtung von Daniel Kahneman, Experte für Customer Experience, ist ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung und Bereitstellung hervorragender Kundenerlebnisse. Kundenerfahrungen werden in wichtige Momente unterteilt, die für das Gesamterlebnis ausschlaggebend sind oder dieses kaputt machen können. Wenn du als Unternehmen diese wichtigen Momente richtig einschätzt, dann wird der Kunde die gesamte Erfahrung als positiv empfinden. Wenn es das Unternehmen jedoch einen dieser entscheidenden Momente (Touchpoints) vermasselt, spielt es keine Rolle, wie gut man in allen anderen Momenten abschneidet; die Kundenerfahrung wird insgesamt negativ sein. Auch Daniel Kahneman argumentiert, dass nicht jeder Touchpoint für den Kunden gleich wichtig sei und nicht jeder Touchpoint mit höchster Punktzahl bewertet werden müsse. Der Fokus deiner Maßnahmen nach der Erstellung der Customer Journey Map sollte auf der Optimierung von jenen Berührungspunkten liegen, die entscheidend sind.

Beispiel für negative Touchpoints in der Hotelbranche

Eine einfache Möglichkeit, um dich darin selbst zu vertiefen, ist Hotelbewertungen auf Review-Websites wie TripAdvisor und Trivago zu lesen. In meiner früheren Arbeit in der Reisebranche habe ich die Review-Websites regelmäßig daraufhin überprüft, ob ein Hotel, das ich einem Kunden vorgeschlagen habe, immer noch den richtigen Standards entspricht. Natürlich bildet sich da jeder irgendwo seine eigene Meinung, aber hin und wieder stößt du zwischen den Rezensionen auf eine besonders dramatische Rezension, die mit dem Rest gar nicht zusammenpasst. Beim aufmerksamen Lesen einer solchen Rezension stellt sich fast immer heraus, dass der Urlauber nicht einen schrecklichen Aufenthalt im Hotel hatte, sondern dass es einen einzelnen herausragenden negativen Berührungspunkt gab, an dem alles schief ging. Zum Beispiel eine Diskussion mit einem Mitarbeiter des Hotels. Oder dass jemand im Schwimmbad ausgerutscht ist. Oder die Nachbarn kamen gestern Abend singend nach Hause. Oder ein Insekt ist in jemandes Zimmer gekrabbelt, was in tropischen Ländern üblich ist. Ganz gleich, wie gut die verschiedenen Berührungspunkte auch waren, dieser eine negative Moment machte die Kundenerfahrung insgesamt negativ.

Analyse der Customer Journey Map

Bei der Analyse der Customer Journey Map werden alle Phasen der Kundenreise betrachtet. Das betrifft 1) die Phase des latenten und/oder konkreten Bedarfs, 2) die Orientierungsphase, 3) die Überlegungsphase, 4) den Entscheidungsmoment, 5) die Kaufphase, 6) die Lieferphase, 7) die Nutzungsphase, 8) die Treuephase und 9) die Botschafterphase. Dabei wird untersucht, welche Fragen, Emotionen oder Probleme jede Kundepersona in dieser Phase hat und wie das Unternehmen darauf reagieren kann. Es ist ratsam, dies in einer Brainstorming-Sitzung oder einem Workshop mit mehreren Personen innerhalb des Unternehmens zu tun, um so viel Input und Erkenntnisse wie möglich zu erhalten.

„Customer service is the experience we deliver to our customer. It’s the promise we keep to the customer. It’s how we follow through for the customer. It’s how we make them feel when they do business with us.“

Aktionsplan und Optimierung der Customer Journey

Alle Ideen lassen sich in einer Gesamtübersicht zusammenfassen. Jetzt ist es an der Zeit, zu prüfen, was machbar ist, welche Probleme oder Herausforderungen in der Kundenreise sofort angegangen werden müssen und welche eher längerfristig gelöst werden sollen. Dadurch entsteht ein praktischer Leitfaden; ein Schritt-für-Schritt-Plan mit Kundenbedürfnissen und Maßnahmen. Die implementierten Lösungen können dann gemessen werden, um die Customer Journey im Laufe der Zeit so gut wie möglich zu verbessern.