Customer Experience Management

Customer Experience Management ist ein nützliches Marketing-Instrument, um Verbesserungspunkte im Kundenprozess zu identifizieren. Auf diese Weise kann die Kundenstrategie optimiert werden. In diesem Artikel erklären wir anhand eines praktischen Beispiels, wie man Customer Experience Management erstellt.

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management beinhaltet die verschiedenen Phasen, die ein Kunde im gesamten Kauf- und Kundenprozess durchläuft. Diese Phasen können dann in einer Customer Journey Map (Kundenreisekarte) übersichtlich dargestellt werden. Das nennt man das auch Customer Journey Mapping.

Customer Experience Management erstellen mithilfe von Customer Journey Mapping

Eine Kundenreise erstellen um das Customer Experience Management deutlich zu machen kannst du in 5 Schritten, die wir im Artikel über die Customer Journey Mapping im Detail besprechen und erläutern:

• Bestimme das Ziel der Kundenreise.
• Kreiere Kundenpersonas.
• Erstelle für jede Kundenpersona eine Kundenreise inklusive Customer Journey touchpoints.
• Analysiere die Customer Journey und identifiziere Verbesserungsmöglichkeiten.
• Erstelle einen Aktionsplan für Änderungen und beginne mit der Optimierung der Kundenreise.

Customer Journey Touchpoints

Die Customer Journey Map macht deutlich, wo das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Wie du im Artikel über die Customer Journey lesen kannst, besteht die Customer Journey aus mehreren Phasen. Teil von jeder Phase sind Customer Journey Touchpoints (Kundenkontaktpunkte), die du analysieren und falls nötig noch verbessern kannst.

„Customer service shouldn’t be a department; it should be the entire company.“

Beispiel einer Customer Journey an einem Reiseunternehmen

Damit du dir ein besseres Bild von einem Kundenreisemodell machen kannst, hier ein Beispiel für eine Customer Journey in der Reisebranche. Wir nehmen uns als Beispiel eine Reiseorganisation, die sich auf Luxusreisen innerhalb Europas für Familien mit Kindern spezialisiert hat. In unserem Beispiel erstellen wir eine Customer Journey Map für diese imaginäre Reiseorganisation in einer vereinfachten Version, so dass der Prozess deutlich wird.

Schritt 1: Bestimme das Ziel der Kundenreise

Man kann eine Customer Journey für verschiedene Zwecke innerhalb des Strategischen Marketingplans verwenden. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen Wachstumschancen und Verbesserungsmöglichkeiten finden, das Markenerlebnis stärken oder neue Produkte/Dienstleistungen entwickeln möchte.In unserem Customer Journey Beispiel ist das Ziel der genannten Reiseorganisation:

• Reduzierung der Abbruchsmomente im Kaufprozess und
• treue Kunden und Botschafter schaffen.

Schritt 2: Kreiere Kundenpersonas

Die Zielgruppe bildet die Grundlage für die Kundenpersonas, die du kreieren wirst. Da die Kundenreise für jeden Kunden ja unterschiedlich ist, sind Kundenpersonas sehr wichtig und du erstellst sie am besten noch bevor du mit dem Customer Journey Mapping beginnst. Eine Kundenpersona ist eine Charakterisierung eines bestimmten Kundentyps. Dazu gehören u.a. Alter, Geschlecht, Wohnort, geschätztes Einkommen und Interessen oder Hobbys. Dank so einer Kundenpersona ist es möglich, die Kundenreise für eine ganze Zielgruppe zu verallgemeinern. Für unsere Reiseorganisation können wir gleich mehrere Kundenpersonas austüfteln. Für jede Persona machst du dann eine separate Customer Journey. Wir gehen nun von der folgenden Kundenpersona aus:

Kundenpersona

• Geschlecht: weiblich
• Alter: 40 Jahre
• Familiensituation: Partner und 2 kleine Kinder zwischen 5 und 10 Jahren
• Wohnort: Münster
• Familieneinkommen: ca. 2x € 80.000,-
• Interessen/Freizeitaktivitäten: Tennis, Lesen, Ausflüge mit Freunden und Kollegen, aktiv im Kindersportvereinen.
• Urlaubswünsche: nicht zu weit fliegen wegen der Kinder, sich im Luxus völlig entspannen, dem Alltag entfliehen.

Schritt 3: Erstelle für jede Kundenpersona eine Kundenreise inklusive Customer Journey Touchpoints

Du kannst dir viel Zeit lassen beim Ausfüllen dieses Schrittes der Customer Journey. Wir empfehlen dir, gründlicher als in unserem Beispiel zu arbeiten, weil wir insbesondere nur veranschaulichen wollen, wie bei der Erstellung des Customer Experience Managements vorzugehen ist.

Phasen der Kundenreise

In Schritt drei fragst du dich, wie die Kunden die verschiedenen Etappen oder Phasen ihrer Kundenreise erleben. Hierbei dreht es sich um 1) die Phase des latenten und/oder konkreten Bedarfs, 2) die Orientierungsphase, 3) die Überlegungsphase, 4) den Entscheidungsmoment, 5) die Kaufphase, 6) die Lieferphase, 7) die Nutzungsphase, 8) die Treuephase und 9) die Botschafterphase.

Hierbei kannst du auch herausfinden, was für den Kunden der entscheidende Moment ist, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Vergiss außerdem nicht, dass nicht alle Berührungspunkte der Kundenreise für das Unternehmen gleich wichtig sind. Nach und nach kannst du im Prozess des Customer Journey Mappings bestimmen, welche Berührungspunkte Vorrang haben.

Beispiel fertige Customer Journey für Reiseorganisation

In unserem Beispiel der Reiseorganisation, die sich auf Luxusreisen innerhalb Europas für Familien mit Kindern spezialisiert hat, kann das Customer Experience Management wie folgt zusammengesetzt werden:

Phase 1: Latenter / konkreter Bedarf

Konkreter Bedarf: Die Familie macht jedes Jahr Sommerferien. Feiertage müssen im Dezember an den Arbeitgeber weitergegeben werden, also das ist der Moment wo dann die Kundin aus unserer Kundenpersona und ihr Partner ihre Urlaubszeit festlegen. Unmittelbar danach beginnt die Orientierung.

Phase 2: Orientierungsphase

Die Kundin orientiert sich. Sie geht auf die Suche nach einem geeigneten Urlaub für ihre Familie. Sie sammelt Ideen von Kollegen und Freunden, persönliche Ideen und über Inputs von sozialen Medien. Sie sucht online über Suchmaschinen nach Luxus-Familienurlaub und nutzt unabhängige Websites und Blogs zu ihrer Orientierung.

Phase 3: Überlegungsphase

Die Kundin überlegt sich, welche Reise und welchen Anbieter sie für ihren Familienurlaub auswählt. Der Preis ist für sie wichtig, aber wegen des großen Budgets nicht entscheidend. Sie legt mehr Wert auf gute Erfahrungen von Bekannten, ein hohes Serviceniveau der Reiseorganisation und ein bisschen sind ihr auch Markenbekanntheit und/oder gute Reviews wichtig.

Sie stöbert auf Vergleichs-Websites, besucht Reise-Websites für weitere Informationen und stellt Fragen in Online-Diskussionsforen (wie Facebook-Gruppen), um die richtige Wahl zu treffen.

Phase 4: Entscheidungsmoment

Nun entscheidet die Kundin, welche Reise sie wählt und mit wem sie auf Reise geht. Wenn das Reiseunternehmen bei allen Customer Journey Touchpoints gute Arbeit geleistet hat, wird es ausgewählt.

Wie ein Unternehmen auf die verschiedenen Berührungspunkte reagieren kann und wie die Zielgruppe in den verschiedenen Phasen der Kundenreise erreicht werden kann, kannst du in unserem Artikel über die Customer Journey im Detail nachlesen.

Phase 5: Kaufphase

In der Kaufphase informiert die Kundin die Reiseorganisation, dass die Reise für ihre Familie gebucht werden kann. In dieser Phase ist es wichtig, mögliche Abbruchmomente zu vermeiden. Das kann zum Beispiel eine (zu) späte Reaktion auf die Buchungsnachricht des Kunden, zusätzliche Kosten, ein unklarer Ablauf nach der Buchung usw. sein.

Möglich ist auch, dass die Kundin ihre gesamte Reise online bucht, statt per Telefon. Auch in diesem Fall ist es wichtig, dass der Kundin so viel wie möglich erleichtert wird und der gesamte Kaufprozess so reibungslos wie möglich abläuft. Hier kannst du lesen, wie du den Kaufprozess mit praktischen Tools optimieren kannst.

Phase 6: Lieferphase

Auf den ersten Blick mag die Lieferphase beim Kauf einer Reise unwichtig erscheinen. Schließlich wird kein Produkt gekauft, sondern ein „Erlebnis“. Nichtsdestotrotz ist auch hier die Lieferphase wichtig. Vielleicht müssen nämlich alle Hotels einzeln gebucht werden, was einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Der Kunde hat sich für diese Reiseorganisation aufgrund des hohen Serviceniveaus entschieden. Es ist daher wichtig, den Kunden über den Prozess auf dem Laufenden zu halten. Wenn die gesamte Reservierung abgeschlossen ist, kann sie mit einer endgültigen Bestätigung, den Reiseunterlagen, einigen Reiseinformationen usw. „gefeiert“ werden. Kunden, die lange auf ihre Reise warten müssen, können gelegentlich Reisetipps oder ein kleines Geschenk wie einen Strandball für die Kinder erhalten, so dass der Kontakt in der Zeit zwischen dem Kauf und der tatsächlichen „Nutzung“ erhalten bleibt.

Phase 7: Nutzungsphase

In unserem Beispiel bezieht sich die Nutzungsphase auf den Zeitraum, in dem die Reise stattfindet. Customer Journey Touchpoints in dieser Phase sind beispielsweise eine E-Mail an die Kundin mit der Frage, ob während des Urlaubs alles nach Wunsch ist, persönliche Reisetipps per E-Mail während die Kundin unterwegs ist, die Beantwortung von Fragen der Kundin per E-Mail und über die Online-Chat-Funktion oder die Angabe einer speziellen WhatsApp-Nummer mit der die Kundin schnell mal eine Fragen stellen kann.

Phase 8: Treuephase

Ein treuer Kunde bindet sich an das Reiseunternehmen. Da in unserem Beispiel der Kunde in einer höheren Preisklasse reist, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Transaktionstreue der Fall ist. Dennoch könnte die Kundin vielleicht mit einem Festkundenrabatt auf zukünftige Reisen oder einem Sparsystem angereizt werden.

Unsere Kundin ist jedoch wahrscheinlich emotional loyaler, baut eine Bindung zur Organisation auf und kann sogar zu einem echten Fan werden.

Customer Experience Management McKinsey

Der Trick ist, einen Loyalty Loop zu kreieren (basierend auf McKinseys Customer Experience Management). Das ist eine Schleife bzw. einen Kreis, der Besucher in der Orientierungsphase dazu veranlasst, sich wieder für die gleiche Reiseorganisation wie zuvor zu entscheiden. Hier gilt: Nachsorge bedeutet Vorsorge. Beginne daher am besten sofort mit der „Nachsorge“. Frage, wie der Urlaub verlaufen ist, bitte den Kunden um Feedback und sorge für eine persönliche Ansprache.

Phase 9: Botschafterphase

Wenn ein zufriedener Kunde beginnt, unaufgefordert bei Bekannten und Fremden für dein Unternehmen zu werben, wird er zum Markenbotschafter. Dies kann durch ein Dankeschön an die Botschafterin angeregt werden und insbesondere dadurch, dass du es ihr leichter machst, für deine Organisation zu werben. Wie das geht, kannst du in unserem Artikel über die Unterstützung von Botschaftern nachlesen.

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6000 friends.“

Schritt 4: Analysiere die Customer Journey und identifiziere Verbesserungsmöglichkeiten

In diesem Schritt von Customer Journey Mapping wird untersucht, welche Fragen, Emotionen oder Probleme unsere Kundenpersona pro Phase der Customer Journey hat. Danach wird überlegt, wie die Reiseorganisation darauf reagieren kann.

Zum Beispiel: Unsere Kundin bucht ihren Urlaub im Januar, reist aber erst im Juli. Unmittelbar nach Bestätigung der Buchung zahlt sie eine Anzahlung, aber erst vier Wochen vor ihrem Urlaub zahlt sie den Restbetrag. Dazwischen liegt eine lange Zeitspanne, in der der Kontakt mit dem Kunden aufrechterhalten werden muss. Abbruchmomente sollen verhindert werden und die Kundin soll begeistert werden um eine emotionale Bindung mit dem Reiseunternehmen herzustellen. Während einer Brainstorming-Sitzung kann dafür eine Lösung gefunden werden. Behalte hierbei Schritt 1, das Ziel, genau im Auge.

Schritt 5: Erstelle einen Aktionsplan für Änderungen und beginne mit der Optimierung der Kundenreise.

Sobald das Customer Experience Management für alle Kundenpersonas erstellt worden ist, ist es an der Zeit, einen Schritt-für-Schritt-Plan mit Kundenbedürfnissen und Aktionspunkten zu erstellen. Auf diese Weise kann die Customer Journey bestmöglich optimiert werden.

Customer Journey im strategischen Marketingplan

Customer Experience Management kann auf verschiedene Weise im strategischen Marketingplan verwendet werden. Hier ein paar Beispiele.

Customer Experience Management bietet auch Ansatzpunkte für die Gestaltung des Marketing-Mix und die Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens.

Die Customer Journey hängt auch mit dem Sales Funnel (Verkaufstrichter) zusammen. Hier wird der Kaufprozess des Kunden betrachtet, während der Sales Funnel zusammen mit dem Marketing Funnel den Verkaufsprozess aus der Sicht des Unternehmens betrachtet.