Eine gute Value Proposition (Werversprechen) schafft Wert für ein bestimmtes Kundensegment durch maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen, die ein Kundenproblem lösen oder ein Kundenbedürfnis erfüllen können. Um eine perfekte Value Proposition erstellen zu können, entwickelte Alexander Osterwalder die Value Proposition Canvas (Wertversprechenleinwand). Dieses Hilfsmittel ist eine Vertiefung der Business Model Canvas und hilft, das Angebot besser auf die Wünsche der Kunden und Nutzer abstimmen zu können.
Was ist eine Value Proposition Canvas?
Die Value Proposition Canvas ist ein wichtiges Kundenanalyseinstrument, das bei der Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten eingesetzt wird. Sie verdeutlicht Kundenwünsche und ermöglicht so die Schaffung eines Produkt- und Dienstleistungsangebots, das perfekt auf Kundenbedürfnisse abgestimmt ist. Die Value Proposition Canvas wird vorwiegend in Kombination mit der Business Model Canvas verwendet.
Was ist das Ziel der Value Proposition Canvas?
Der Zweck der Value Proposition Canvas besteht darin, herauszufinden, was der Kunde genau braucht, was dem Kunden einen zusätzlichen Wert liefern kann und was der Kunde als störend oder nachteilig empfindet. Mit diesen Informationen kann das Wertversprechen perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden. Dieses Wissen ist für jedes Unternehmen unverzichtbar und passt auch besonders gut zu den Ideen von Lean Start-up-Unternehmen.
Wie erstellst du eine Value Proposition Canvas?
Eine Value Proposition Canvas beginnt mit der Definition der Kundenaufgaben und dem, was der Kunde erreichen möchte. Danach schreibst du auf, was vom Kunden als gut und schlecht erfahren wird. Um diese Informationen zu erhalten, wendest du dich an deine Kunden (bzw. die Personen, die du beim Ausfüllen der Business Model Canvas als „Kunden“ definiert hast). Die Value Proposition Canvas ist dann fertig, wenn du all diese Daten auf deine eigene Dienstleistung oder dein Produkt angewendet hast.
Value Proposition Canvas erklärt
Die Value Proposition Canvas besteht aus zwei Teilen: der „Value Map“ (Wertkarte) und dem „Customer Profile“ (Kundenprofil). Schau dir dazu nochmal das Bild oben an.
Customer Profile
Detaillierte Beschreibung deines Kundensegments
Das Customer Profile beschreibt ein bestimmtes Kundensegment aus deinem Businessmodel im Detail. Hier wird unterschieden zwischen „Customer Jobs“ (Kundenaufgaben), „Customer gains“ (Kundennutzen) und „Customer Pains“ (Kundenprobleme).
- Customer Jobs: Kundenbedürfnisse, das Problem, das der Kunde zu lösen probiert und Aufgaben, die der Kunde zur Lösung dieses Problems ausführt.
- Customer Pains: Negative Emotionen, unangenehme Nebenwirkungen, unnötige Situationen und Kosten, mit denen der Kunde vor, während und nachdem er die Aufgabe erledigt hat konfrontiert wird.
- Customer Gains: Vorteile, die der Kunde sucht (persönlicher, wirtschaftlicher oder funktionaler Nutzen).
Value Map
Produkt und Service, Gain Creators und Pain Relievers
Die Value Map beschreibt das Wertversprechen, das du dem Kunden lieferst und besteht aus drei Teilen: „Products and Services“ (Produkte und Dienstleistungen), „Gain Creators“ (Nutzenbringer) und „Pain Relievers“ (Problemlöser).
- Products and Services: Überblick über angebotene Dienstleistungen und Produkte. Diese können physischer, digitaler, finanzieller oder immaterieller Natur sein.
- Gain Creators: Beschreibung wie die Produkte/Dienstleistungen einen Nutzen für den Kunden kreieren. Produkte und Dienstleistungen können einen funktionalen oder sozialen Vorteil bieten, Kosten für den Kunden sparen oder positive Emotionen hervorrufen.
- Pain Relievers: Beschreibung wie Dienstleistungen/Produkte Kundenprobleme lösen. Produkte und Dienstleistungen können dem Kunden vor, während und nach einer Aufgabe helfen.
Übereinstimmung Customer Profile und Value Map
Du weißt jetzt welche Infos du benötigst, um das Customer Profile und die Value Map auszufüllen. Achte hierbei jedoch darauf, dass das Customer Profile und die Value Map gut zusammenpassen. Man muss eine deutliche Verbindung zwischen dem „Problemen bzw. Pains“ und dem dazugehörigen „Problemlöser (bzw. Pain reliever)“ schaffen. Dasselbe gilt selbstverständlich auch für „Nutzen (bzw. Gain)“ und den „Nutzenbringer (bzw. Gain Creators)“.
Geheimnis einer guten Value Proposition
Umso mehr das Kundenprofil an das Wertversprechen anschließt, desto besser ist deine Value Proposition. Produkte und Dienstleistungen allein schaffen noch lange keinen Wert. Alles dreht sich um die Kombination von Produkten/Dienstleistungen, die für das entsprechende Kundensegment angeboten werden, und wie sie bei den Aufgaben dieser Kunden helfen. Wenn diese Kombination stimmt und alles gut zusammenpasst, wird Wert geschaffen. Man spricht dann von einem guten „Fit“.
„Your customers are the judge, jury, and executioner of your value proposition. They will be merciless if you don’t find fit!“
Gründer der Business Model Canvas und der Value Proposition Canvas
Value Proposition testen
Will man die Value Proposition Canvas richtig anwenden und prüfen, ob sie tatsächlich den gewünschten Mehrwert für den Kunden bringt, ist es wichtig, sie zu testen. Kurz gesagt, ja, du kannst mit der Value Proposition probieren den Markt zu erobern. Doch noch bevor der Veröffentlichung des Produktes oder der Dienstleistung, muss anhand der Meinungen deiner Zielgruppe bestimmt werden, ob die Value Proposition auch echt Potenzial hat. Zum Beispiel können Kundenanforderungen falsch interpretiert worden sein, und der Anbieter kann falsche Annahmen getroffen haben. In diesem Fall muss die Value Proposition gefeilt oder sogar vollständig verändert werden. Wenn die Value Proposition nach dem Testen tatsächlich den richtigen Wert für deine Kunden schafft, kann das Produkt oder die Dienstleistung auf den Markt gebracht werden.
Value Proposition Design erklärt in 4 Minuten
Das untenstehende Video erklärt dir in 4 Minuten, wie man ein eine Value Proposition erstellt.
Business Model Canvas
Die Value Proposition Canvas ist ein wichtiger Teil der Business Model Canvas. Das BMC-Modell ist ein Werkzeug zur Beschreibung, Visualisierung, Bewertung und Änderung von Geschäftsmodellen. Es besteht aus neun Bausteinen, die einen Einblick in alle Aspekte eines Unternehmens bieten.
Bausteine der Business Model Canvas
Der Grundbaustein der Business Model Canvas ist die Value Proposition, denn sie verdeutlicht die Besonderheiten des Unternehmens mit der sich schlussendlich Geld verdienen lässt. Die Value Proposition ist daher der wichtigste der neun Bausteine des BMC-Modells. Das BMC-Modell befasst sich generell mit den vier Hauptbereichen eines Unternehmens: Kunden, Angebot, Infrastruktur und finanzielle Rentabilität.
